Nov

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Publicidad Online vs. Publicidad Tradicional; una Mirada Académica

By Gabriel

Cuáles son las características particulares que definen y diferencian la actividad de la publicidad por Internet de la publicidad masiva tradicional? Cuáles son las definiciones conceptuales que la academia aporta para entender qué es la publicidad digital? En este artículo quiero presentar los conceptos que definen las particularidades de la publicidad por Internet cuando es comparada con la publicidad tradicional. Pero antes, para darle piso académico a la discusión, es importante definir “publicidad”.

manzanas_naranjasDespués de intercambiar con expertos del medio, Richards y Curran (2002) recientemente desarrollaron esta definición: “La publicidad es una forma paga y mediada de la comunicación desde una fuente identificable, diseñada para persuadir al receptor para tomar alguna acción ahora o en el futuro” (p. 74). Sería fácil entonces extender este significado para incluir la palabra Internet y definir así la “publicidad por Internet” como toda publicidad que se encuentra en Internet?  Ojalá fuera así de sencillo. La conceptualización se enturbia si se tienen en cuenta las características particulares que aporta Internet a la comunicación (interactividad, multimedial, medible, etc).

Internet permite personalizar y acercar la comunicación entre las marcas y los consumidores, evitando el mensaje masificado de una sola vía. Cómo entender entonces los mensajes publicitarios por Internet, “no mediados” hacia las audiencias através del correo electrónico o en conversaciones de redes sociales? O cómo categorizar cuando una marca decide comunicar valor y servicios a través de su blog corporativo directamente a sus usuarios? Acaso, estos contactos comunicacionales no son también publicidad aunque sea directa al consumidor y no mediada? Cómo se concibe que un sitio web corporativo sea optimizado para que a una fuente identificable, tal como un buscador de Internet, lo posicione mejor para resultados de ciertas palabras clave? (SEO). Acaso los chats y sistemas de CRM en línea y tiempo real no apalancan la actividad promocional de las marcas con los consumidores que atiende virtualmente? Interrogantes como estos se profundizan cuando vemos que los consumidores emplean una serie compleja de interacciones en Internet: se exponen a elementos publicitarios, crean búsquedas, analizan ofertas en línea, comparan datos, leen reseñas y referencias de terceros, y revisan varias fuentes de información, antes de tomar una decisión de compra.

Más aún, si la publicidad por Internet sólo pretende persuadir, cómo se califican los elementos de comunicación y promoción que derivan en la compra en línea de un producto o servicio? Qué pasa cuando además esta compleja red de eventos sucede en minutos?

Lo cierto es que llegar a una definición de publicidad por Internet no es tarea sencilla. La publicidad por Internet es diferente en maneras fundamentales a las otras formas de la publicidad. Investigadores y practicantes de la disciplina de la publicidad por Internet han identificado cuatro diferencias fundamentales con la publicidad tradicional. (McMillan 2007):

  1. Internet “comprime” la jerarquía de efectos. Tradicionalmente se entiende que la publicidad trabaja en los niveles de “awareness” y actitudes, mientras que el mercadeo opera en los objetivos de comportamiento como la compra y lealtad de marca. La Internet cierra esta brecha, posibilitando la acción derivada de un mensaje promocional. Mucha literatura e investigación se enfoca en este aspecto que comprime la entrega del mensaje con la actividad de compra.
  2. Internet es el primer medio disponible a las masas de consumidores que permiten cierto nivel, a veces limitado de interactividad. Aunque se tendría que profundizar en el concepto de interactividad, se puede mencionar la comunicación de doble vía, un alto nivel de involucramiento y/o control en los mensajes, y la oportunidad (rapidez) en la comunicación. (Liu y Shrum, 2002)
  3. La intrusión, o falta de ella también es una característica de la publicidad por Internet. La intrusión es definida como una interrupción de la experiencia del usuario en línea. Investigación reciente sugiere que la intrusión de la publicidad en la experiencia de navegación por Internet puede molestar y permitir la evasión por parte de los usuarios. (Edwards, Li, y Lee, 2002).
  4. Internet tiene la capacidad de establecer comunicaciones altamente personalizadas. El potencial del mercadeo uno a uno, altamente segmentado que permite conversaciones adaptables entre marcas y consumidores en Internet ha sido resaltado por los investigadores desde los años 90. (Hoffman y Novak 1996)

En su intención por definir aún mejor la publicidad por Internet, McMillan (2007) propone una tipología basado en objetivos de mercadeo. La autora utiliza dos dimensiones para establecer su modelo: la localización (en website propio o ajeno) y el propósito funcional de la publicidad. Los cuatro tipos de publicidad por Internet propuestos según su objetivo funcional son: (1) iniciar contacto, (2) informar o referir, (3) facilitar la interacción directa, y (4) facilitar la transacción.

Si el propósito es establecer un contacto, una marca puede querer incrementar su nivel de “awareness” entre sus clientes o recordarles productos o servicios por medio de mensajes electrónicos dirigidos por correo electrónico, posicionamiento pago (paid placement), en menciones editoriales, listados y demás maneras de exposición en línea.

Cuando el propósito es informar y/o referir, el espacio y el tiempo ilimitado que ofrece Internet al consumidor y a los profesionales del mercadeo, abre oportunidades no imaginadas en la comunicación de la oferta de valor. Los enlaces, las tecnologías multimedia y las piezas publicitarias como los banners, se unen a otros elementos de tipo noticioso, recomendaciones y otros datos para entregar información en un contexto amplio sobre un servicio, producto o compañía.

La web también facilita la interacción directa con los consumidores. El anunciante busca atraer la atención del usuario, además promoviendo a que este inicie una interacción (click) que derive en una transacción. La publicidad por Internet se extiende más allá del reconocimiento y el posicionamiento de marca en piezas de comunicación, para establecer interacciones variadas con los usuarios que lleven a eventos transaccionales.

Esta orientación a los eventos transaccionales son el gran diferenciador de la publicidad por Internet, y la discusión académica se ha centrado en su relación con el comercio electrónico (Bellizi, 2000; Ind y Rondino, 2001; Ling y Lawler, 2001). La investigación actual también examina las características únicas de Internet y como la compresión de la jerarquía de efectos, la interactividad, la intrusión, y la personalización ayudan a mover al consumidor desde la publicidad por Internet hacia las transacciones electrónicas (Coyle y Thorson, 2001; Kim et al., 2001; Saeed, Yujong, y Grover, 2002) .

La tipología expuesta por McMillan se basa también en la ubicación de la publicidad; en sitios web corporativos propios, o de terceros. Ahora bien, esta clasificación incluye a los terceros como sitios web independientes que buscan vender espacios publicitarios virtuales. En muchas ocasiones, las menciones  en sitios de terceros o independientes se dan de manera orgánica y natural, sin retribución económica, por medio de noticias, redes sociales, blog posts, comentarios y fenómenos similares. Esta generación orgánica de información por parte de los usuarios puede ser considerada publicidad, y el efecto viral y compartido de las interacciones entre consumidores de Internet, no ha sido estudiado ampliamente y apenas se está planteando su investigación. A medida que las plataformas que permiten intercambiar opiniones personales, evaluaciones sociales, comentarios, etc., se vuelven más populares entre usuarios, la investigación permeará estas formas de comunicación y su papel en la publicidad y el mercadeo.

Agradezco sus comentarios a este post… en twitter soy @gamorocho.