Sep

17

#eCloseUps…. César Trujillo.

By Gabriel

Hoy en #eCloseUps, César Trujillo, amigo y destacado profesional digital. En la actualidad es Vicepresidente Digital para una prestigiosa agencia de publicidad en Colombia.

Cesar_Trujillo3César, bienvenido a #eCloseUps, empecemos por contarle a los Millenials cómo fue arrancar en la industria digital hace 15 años?

Bueno, en realidad es un poco más que eso. Si hacemos cuentas arranqué a trabajar en 1995, así que puedo decir que llevo​ 19 años en este medio. Suelo decir que trabajo en “Digital” desde que no se llamaba “Digital” sino “Multimedia”. En ese entonces solo había dos posibles sitios en los cuales podías trabajar, y no se consideraban agencias sino “services” que proveían servicios multimedia y retoque digital a las grandes agencias. Yo entré a una de estas dos empresas, llamada Imagen Digital. En ese entonces esta empresa ni siquiera hacía sitios web y de hecho, intuyendo que el potencial de Internet era enorme y personalmente me resultaba fascinante, tomé un curso de diseño de páginas en HTML en 1996, y luego enseñé al equipo de Imagen Digital cómo hacer páginas web. Por ese año hice las primeras páginas para Caracol, Avianca, Noticiero Nacional y otros. También participé en la primera versión digital de Portafolio, que salió en CD-ROM.

 Has sido testigo de la evolución del sector, en qué han cambiado las cosas?

A lo largo de este tiempo he visto muchos cambios. Pero estos, para mi, se pueden resumir en dos cosas. Por un lado, lo que llamamos ”digital” es aparentemente camaleónico: cambia de nombre, colores, texturas, colores, sabores y formas dependiendo del tiempo, la moda y la adopción de la gente. Así, he presenciado el cambio de Multimedia a Web, a Flash, a Experiencias, a Comunidades, a Redes Sociales, a Realidad Aumentada y a un montón de cosas. Pero creo que fundamentalmente, desde la perspectiva del marketing, todas estas siguen siendo variaciones de nombre y forma sobre un mismo tema: “cómo logro que las personas interactúen con las marcas, o entre ellas a través de un dispositivo digital?”.

La segunda cosa que noto es que lo digital cada vez se ha metido más en la vida de las personas, y nosotros hasta ahora comenzamos a notar los primeros efectos de esta revolución digital. Recuerdo que cuando comencé a usar un computador –no tengo problema en decir que fuí uno de los primeros nerds de este país- a los ocho años, ya estaba programando en Basic y Cobol. En esos días para usar un computador necesitabas saber programar, de alguna manera. Hoy en día usamos un computador sin darnos cuenta y para cualquier tipo de tarea en la vida diaria: tenemos tres y cuatro dispositivos por persona (teniendo en cuenta laptops, smartphones y tablets) y dentro de poco ese número crecerá, pues los dispositivos serán cada vez más invisibles, más integrados en el día a día de las personas. Pensemos por ejemplo en los relojes, en Google Glass, en las interfaces auditivas (tipo Her), los sensores dentro de la ropa y los zapatos, y los electrodomésticos que integran computadores. Esto va a hacer que se genere un volumen cada vez mas grande de data y productos asociados. Y así, esa distinción entre lo “Digital” y lo “Atómico” poco a poco deja de tener sentido, no solo para las marcas, sino sobre todo para las personas. Nunca pensamos si estamos dentro de Digital o no cuando hablamos con alguien por WhatsApp o por teléfono, o si manejamos y consultamos a Waze para llegar a algún lado. Simplemente ya vivimos en un tiempo claramente digital.

Muy interesante, el futuro es ahora, la ubicuidad de lo digital; el Internet de las cosas, los “wearables”, en fin. César, nos conocimos hace ya unos años en Studiocom, qué buena agencia!! Cómo es trabajar para el mercado americano con talento colombiano?

Fué una experiencia fantástica!!!! Con Maria Claudia Gnecco y Mauricio Ruiz –quien hoy vive en Atlanta– fundamos Studiocom Bogotá, siempre bajo la dirección de una de las personas que más aprecio y admiro del medio: Juan Pablo Gnecco. Esto ocurrió en el año 2000, y Juan Pablo tenía la loca idea de producir desde Colombia no solo piezas, sino ideas y campañas que corrieran en digital para clientes en Estados Unidos (si, con todo y el exiguo ancho de banda de entonces!!). Hoy en día esto es cosa común, pero creo que lo que diferenció a Studiocom entonces fueron dos cosas: la visión pionera de Juan Pablo, y su enorme capacidad de trabajo  y liderazgo para atraer al talento correcto. Con un grupo de 4 personas comenzamos a tocar las puertas de Coca-Cola en Atlanta, hasta que en 2001 nos ganamos el primer proyecto (el sitio de navidad para Coca-Cola) y en 2002 nos ganamos la cuenta que nos llevó a otra instancia. También en 2005 creé la unidad llamada “Offshore Guys” que vendía producción a agencias de WPP en Estados Unidos, y en 2008, tras vivir un tiempo en Nueva York tratando de abrir una oficina para Studiocom, retorné para crear Studiocom para Latinoamérica. En general puedo decir que me formé profesionalmente en este sitio: crecí, aprendí, me divertí y logré muchas cosas. Durante diez años hice una carrera muy bonita, y no tengo más que gratitud y aprecio por Studiocom (hoy VML). Aún tengo muchos amigos en esta empresa. 

Desde desafíos en comunicación a distancia, hasta culturas diferentes de trabajo, sí estamos a la altura de la exigencia de la agencia que vende en Estados Unidos desde Colombia? En qué debemos mejorar? 

Yo creo que en Colombia tenemos muchísimo talento. Mucho. Tenemos una chispa, una creatividad y una pasión destacables a nivel mundial. Sin embargo, lo que aprendí en carne propia es que ese talento no tiene mucho alcance si no somos organizados, si no sabemos comunicarnos de la manera correcta, si no somos más metódicos. Somos una cultura altamente reactiva, e infortunadamente pensamos que esa es la única y la mejor manera de trabajar. Si pensamos en colombianos muy exitosos de las industrias de tecnología o del mercadeo y la publicidad en el mundo –solo por citar a algunos-  como Alex Torrenegra, Juan Pablo Gnecco, Juan Carlos Ortiz y Andrés Barreto–, no es difícil ver algo en común: un espíritu pionero e innovador; una pasión enorme, una visión grande y un coraje descomunal… pero en el momento y el sitio correctos y con el enfoque preciso. 

Mencionas a destacados empresarios digitales, sabemos que tú también emprendiste con Binar.io, qué era Binar.io? 

Binar.io fué en realidad mi segundo emprendimiento. El primero fué [RGB] Studio, a la edad de 25 años. Entonces hacíamos websites y multimedia, y teníamos clientes locales como Cenpro, Fepco, Unilever, y el naciente Studiocom –en Atlanta–, entre otros. Desde entonces me apasionó hacer productos y por ese año (1998) creamos Rekreo.com, uno de los primeros sitios web multimedia orientados para niños. Logramos hitos maravillosos, como 20k visitas diarias, reseñas en la revista Business Technology y Discovery Channel (en su programa Vida en Línea). También estuvimos muy cerca de lograr una inversión  por parte de Augusto López, quien entonces había salido del Grupo Santo Domingo y había creado un fondo de inversión de capital a riesgo, llamado Mercurius Ventures. Infortunadamente en el 2000, quince días antes de cerrar la inversión, comenzaron a caerse las empresas punto com (el famoso Dot Com Crash), y así nos quedamos sin inversión y capital para poder seguir adelante… en cuestión de tres meses, me invitó Juan Pablo a arrancar Studiocom Colombia, fué una oferta irresistible.

Binar.io Creative Network arrancó en el año 2010, como independiente ya había emprendido con [RGB], y como intra-empresario, ya había fundado tres empresas en Studiocom (Studiocom Bogota en el 2000, Offshore Guys en 1996, y Studiocom Latinamerica en 2008), así que creí necesario dar mi propio paso. Sin un peso, con dos posibles clientes (Heinsohn y eTask.it) arranqué el quinto emprendimiento de mi carrera, y mi segundo proyecto personal. Binar.io se orientó como una red de agencias y productores digitales que buscaba potenciar el talento de Latinoamérica: teníamos un equipo de planta de cinco personas y una red de aproximadamente 15 agencias de desarrollo y diseño, y vendíamos servicios en Estados Unidos, Inglaterra, Asia y Australia. Fueron dos años duros, de “bootstrapping” y muchos sacrificios, pero dentro de los logros que tuvimos, comenzamos a crear productos orientados a niños (hicimos un par de juegos para niños en iPad, inspirados por mi hijo) y móviles –hicimos Huecópolis, una app para poder reportar huecos en las ciudades. Y dentro de las ideas y proyectos que iniciamos y nunca acabamos, estaba un “framework” para poder crear libros y aplicaciones de historias desde el iPad (2011), una aplicación para pedir taxis (a mediados de 2011), y otra para domicilios (inicios de 2012).

Finalmente a mediados de 2012, tuvimos problemas de flujo de caja, dos clientes de China y uno en Colombia no nos pagaron, dejando un hueco grande en nuestras precarias finanzas. Por esa época también estaba atravesando una situación personal difícil –me estaba divorciando– así que cuando en Julio de 2012 Andrés Navarro de ID Interactive nos ofreció hacer un “acq-hire” (es decir, una absorción), nos dimos cuenta que era la mejor opción para todos: de un lado yo podría llevar mi equipo a puerto seguro, pues ellos mantendrían su empleo, y por mi lado yo podría terminar los proyectos pendientes y arrancar una nueva etapa.

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Qué lecciones aprendidas nos dejas de aquel esfuerzo de emprendimiento digital?

Las lecciones son muchas y muy valiosas. Por un lado, para emprender y tener éxito no solo basta una gran visión, sino que necesitas una serie de factores: momentos, talentos y circunstancias (y si, un poco de suerte también!!). Por otro lado, no todo lo puedes hacer tú solo, y creo que es importante siempre buscar socios que aporten al negocio: En mi caso creo que un poco de capital nos hubiera mantenido a flote y nos hubiera permitido salir adelante. De otro lado, los servicios digitales pueden ser un buen negocio pero el mercado está saturado y hay muchos competidores de todos los tamaños, así que debes buscar océanos azules en los cuales puedas tener un diferencial verdadero. Y finalmente, antes que servicios, busca enfocarte en desarrollar productos que sean realmente útiles a la gente y por los cuales haya una demanda natural, o al menos busca que se pueda desarrollar esa demanda de manera rápida y sostenida, y que las personas puedan entender lo que estás proponiendo de manera fácil.

Estando trabajando para Proexport como Director digital, conocí de primera mano los retos al  promocionar a Colombia. Tú has trabajado en la promoción digital de nuestro país, cuál es el desafío más grande que has encontrado en el desarrollo de estrategias de nuestra marca país?

Creo que en general el problema con la promoción de Colombia como marca es que seguimos pensando de manera muy narcisista. Es un poco como si estas marcas se concentraran en ser el “selfie” de los colombianos, y no se orientaran a su verdadero propósito, que no es otro diferente al de las marcas país: promocionar a las naciones en el contexto internacional para lograr una mayor afluencia de visitantes, capitales e interés en el país. Y eso implica necesariamente ver las cosas y concebirlas desde la perspectiva de los que están afuera, y no necesariamente del país. Digital debe ser definitivamente “User-Centric” y no “Brand-Centric”, y es allí donde creo que existe la mayor falla.

Estoy totalmente de acuerdo…. falta que nos volvamos más globales en ese entendimiento de cómo nos ven, y dejar el sentido parroquiano por nuestra propia imagen.

Te agradecemos haber compartido con los que seguimos aprendiendo de marketing digital, te pregunto de cierre algo un poco más personal, sobre tu hijo, como padre: cómo deben crecer los nuevos ciudadanos digitales en el futuro que se nos depara?

Muchas gracias a ti por esta entrevista! Creo que ha sido un motivo de buena reflexión y hace rato no hablaba sobre esto.

Sobre tu pregunta: tengo un hijo hermoso llamado Lorenzo, quien tiene ahora cinco años, y es el ejemplo de lo que yo llamo un ciudadano digital nativo de segunda generación. Nosotros somos inmigrantes de la era, y tenemos la gran fortuna de haber conocido el mundo de los átomos antes que el mundo digital. Por esto mismo privilegiamos el contacto y las experiencias físicas, así lo digital se haya metido en nuestra cultura hasta los huesos. Esto implica una cosa fundamental: lo físico nunca dejará de pasar, pues antes que pantallas o bits, nuestros aprendizajes como seres humanos parten de lo físico, con todo lo que implica: aprendimos a ver a nuestra madre con ojos –no en una pantalla; aprendimos la importancia del afecto a través del tacto y las palabras, y no a través de una aplicación móvil.

Vivimos en un momento privilegiado como raza. Podemos saber que pasa en cualquier parte del mundo en cuestión de minutos, y esto hace que poco a poco tengamos una mayor conciencia como razas y como planeta, de manera colectiva, más que en ningún otro momento de la historia. Tenemos muchos medios para conectarnos casi con cualquier parte del mundo, y con la mayoría de sus habitantes. Pero con toda esta proliferación de pantallas, no necesariamente somos tan rápidos, multitaskers, o los procesos ocurren tan fácilmente como el mundo digital parece hacerlo ver. Creo además que tenemos una mente y unos cuerpos con limitaciones, y debemos entender que esto aplica para todo lo que pretendemos hacer con los medios digitales: en la actualidad no podemos consumir y procesar tanta información proveniente de tantas fuentes y en tan poco tiempo (se calcula que hoy en día una persona recibe un promedio de 3,000 a 3,500 mensajes de marcas y personas al día!!). Pretender que lo podemos procesar a la misma velocidad y el mismo volumen con que llega toda esta información no solo es locura sino que raya en lo insano, y esa obsesión por estar siempre conectados y con misma la rapidez que ha suscitado lo digital en nuestras vidas, hace que todo se vuelva mas efímero y liviano.

Todo esto me genera cuestionamientos serios hacia la poca profundidad con que estamos asumiendo la vida, la educación, las relaciones. Parece como si pensáramos que un “like”, un chat de WhatsApp o una video conferencia son suficientes para conectarnos con el otro, y la verdad es que cada vez veo una clara paradoja y un peligro enorme; un mayor aislamiento de nosotros como seres humanos. El contacto físico nunca reemplazará al contacto mediado por lo digital. Y esa lección es, quizás, la mayor lección que debemos dejar a las nuevas generaciones: las personas importan, mucho más que las pantallas.

No hay mucho más por decir. Gracias César por compartirnos en #eCloseUps un poco de ti. Valiosas reflexiones en la vida digital. En twitter soy @gamorocho.

Feb

27

La Experiencia Digital en Proexport Colombia

By Gabriel

Entrada_ProexportHace poco menos de una semana dejé de trabajar para Proexport Colombia como Coordinador Digital. A mi ingreso, hace casi dos años, el cargo recién había sido creado para encomendar la responsabilidad de alinear los activos digitales de la organización con la estrategia de promoción internacional de Colombia en exportaciones, turismo e inversión extranjera. La visión de la Presidente de Proexport @mlacouturep era utilizar Internet y las redes sociales para penetrar los mercados internacionales y generar mayores oportunidades para los empresarios y el país en general. Hoy, tiempo después alabo la visión de Proexport y con cierta nostalgia continúo mi camino profesional en busca de nuevos retos y oportunidades laborales. Ante mi partida, siento que debo dedicarle unas palabras de agradecimiento y consideración a una institución que ha sabido combinar lo comercial con lo técnico, tratando de insertar a Colombia en un mundo globalizado.

Para mi, este fue un viaje excitante por los caminos de la exploración digital, donde el apoyo a la innovación y a las nuevas formas de comunicación por parte de Proexport es digno de resaltar. Desde la alta gerencia hasta sus colaboradores más jóvenes, Proexport es una entidad digital. Una infraestructura de computación decente, teléfonos inteligentes y tabletas por doquier, empleados con cuentas en Twitter, entendimiento del potencial digital y una actitud progresista, son algunas de las características de la cultura empresarial en Proexport. En medio de esto, se pueden presentar muchas alternativas digitales a la comunicación; intenté aprovechar eso y desde el conocimiento y la capacidad de gestión, hacer contribución de país.

Equipo_Digital_Proexport

Agradecimientos profundos a mi equipo y compañeros de trabajo, a ellos el crédito de tantos logros en la promoción digital de país. Su entusiasmo y pasión, y la confianza que ganaron al interior de la organización, les aseguraron el lugar que hoy deben defender con calidad y eficiencia. Quisiera compartir solo algunos productos y servicios entregados durante este tiempo para que se reconozcan los logros y el trabajo que hace Proexport en su liderazgo en mercadeo y comunicación digital.

- La red de portales de Proexport creció en promedio un 47% su tráfico durante 2011 y 2012. Un portal como Colombia.travel (turismo) recibió 5.6 millones de visitantes únicos en el 2012.Gabriel_Digital_Marketing_Awards

- Proexport sale bien rankeado en los Digital Marketing Awards 2012 de la unidad de investigación del Financial Times (FDI) . Calificamos en 4 lugar en estrategia de agencia de promoción de país, en 2 lugar en estrategia de Social Media, y en 5 lugar en estrategia de innovación. En el consolidado, ocupamos el primer lugar entre los latinoamericanos.

- Creamos el catálogo de la oferta exportable de Colombia, un proyecto en constante evolución que integra más de 1500 empresas actualmente y cuya meta es llegar prontamente a las 4000 empresas exportadoras.

- Se incorpora una sólida estrategia de email marketing para diferentes audiencias nacionales e internacionales. En la actualidad se ejecutan cerca de 2500 envíos anuales entre invitaciones, comunicados de prensa, y contenidos especializados. Los envíos de actualidad internacional son fundamento de la comunicación con los sectores de exportación colombianos.

- Se estructura una estrategia orientada a las aplicaciones móviles. La recién lanzada aplicación de turismo de Colombia.travel para iOS, debe rondar por las 2000 descargas en el AppStore y será la punta de lanza de una serie de aplicaciones móviles en turismo.

- Las redes sociales llegaron a crecimientos explosivos y sostenidos durante los últimos dos años. Hoy en día las cuentas @colombia_travel y @proexportcol en Twitter son seguidas por mas de 52.000 y 32.000 internautas respectivamente. Se hace presencia destacada en LinkedIn, YouTube, Facebook, Flickr y Pinterest entre otros canales sociales.

Gerencia_MECD_ProexportEstos son algunos de los logros y proyectos que se realizaron durante mi paso por la Coordinación Digital de Proexport que se fundamentaron en una estrategia de adquisición, conversión y retención de usuarios; todo conducente a la mejor promoción digital de Colombia en el mundo. Gracias a tantas personas que han intervenido en este proceso, al equipo Proexport, a las agencias y proveedores digitales, a los consultores y a tantos amigos que contribuyen en este esfuerzo. A mi sucesor en el cargo, no sólo le garantizo grandes retos digitales, sino también el apoyo decidido de una organización modelo en gestión pública en Colombia. Sigan adelante…. SI se puede!!

Por ahora, asumo nuevos desafíos profesionales y regreso al mundo del emprendimiento digital desde lo privado. Espero desde este nuevo rol, seguir aportando al desarrollo de la industria digital en Colombia…. pronto les contaré más detalles de este nuevo reto y sus oportunidades. En twitter, me encuentran como @gamorocho.

Nov

24

Hablan los Medios y las Agencias Digitales en Colombia

By Gabriel

17339201_ba5da32b1bDurante el primer semestre del 2010, entrevisté a 14 ejecutivos de agencias y medios digitales en Colombia buscando: documentar sus percepciones sobre los conceptos y definiciones de la publicidad por Internet, identificar su experiencia profesional, conocer las ofertas de valor que comercializan, entender la evolución y el futuro potencial de la industria en sus palabras, y explorar su visión del panorama competitivo del mercado local de la publicidad por Internet. Agradezco las contribuciones que amablemente me proporcionaron los participantes de estas entrevistas.

A continuación presento un resumen de sus principales respuestas, las cuales se concentraron en los siguientes aspectos:

  1. La experiencia profesional de los practicantes de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.
  2. El entendimiento general del concepto de “publicidad por Internet”, tratando de decantar una definición según los practicantes locales.
  3. La percepción de estos actores de su audiencia digital, particularmente del usuario promedio de Internet en Colombia.
  4. La composición y comercialización de la oferta de productos y servicios por Internet en el mercado local.
  5. La percepción de las necesidades y requerimientos del cliente/anunciante por Internet en Colombia y su papel en las comunicaciones integradas de mercadeo.
  6. La percepción de la evolución, desarrollo y potencial del mercado de la publicidad por Internet en Colombia y las motivaciones para desarrollar esta actividad profesional.
  7. La percepción del mercado de la publicidad por Internet en Colombia a partir de las oportunidades y amenazas presentes y las fuerzas competitivas en ejercicio.

Este fue el cuestionario guía de las entrevistas en profundidad.

En cuanto a la experiencia de los ejecutivos digitales entrevistados, se observa que todos poseen entre 8 y 14 años de experiencia en el mercado local. Muchos de ellos han trabajado en varias empresas de publicidad por Internet en Colombia como ejecutivos, analistas, gerentes o directores de área. Algunos también han sido profesionales independientes y emprendedores de industrias digitales. La mayor parte de estos ejecutivos tienen formación profesional en publicidad tradicional, en empresas de base tecnológica y otras organizaciones de mercadeo. De igual manera, algunos de estos ejecutivos han trabajado para empresas multinacionales de publicidad y mercadeo o para filiales de otras empresas publicitarias. Sólo unos pocos de los profesionales entrevistados tienen experiencia internacional en el campo de la publicidad por Internet.

Para explorar el entendimiento de los conceptos asociados, se les preguntó a los ejecutivos cuál era su definición de la publicidad por Internet. Los entrevistados señalaron entre sus respuestas a la publicidad por Internet como una actividad de comunicación y promoción que se desarrolla por medios digitales, relevante a las audiencias, que se debe extender al mercadeo y a la construcción de las marcas, con características de interactividad y participación, basada en cercanía con las audiencias. Algunos de los participantes también extendieron este entendimiento de la publicidad por Internet para incluir conceptos como el de la venta de propiedades publicitarias relacionadas a los contenidos digitales y las transacciones (compra y venta) que se puedan derivar de un click. Aunque otros participantes destacan la facilidad de segmentación y de medición como otra de las características importantes, pocos ejecutivos le dieron relevancia al factor de la medición explícita de la publicidad por Internet.

Al investigar la percepción del usuario promedio de Internet en Colombia, los participantes dijeron que era un usuario curioso pero no dispuesto a asumir riesgos, con cierta afinidad tecnológica y orientado a la socialización en el medio. Describen la demográfica promedio como un individuo entre los 15 y 35 años de edad que descarga contenidos multimediales y participa activamente en redes sociales. Un par de ejecutivos hacen énfasis en describir al usuario según su perfil funcional, orientado por tareas como informarse, investigar (búsqueda), interactuar con otros, o consumir contenidos. Otros entrevistados, lo describen como un usuario joven en edad o pensamiento, dinámico y entusiasta, pero poco orientado a la creación de contenidos. Algunos ejecutivos dicen que son básicos en cuanto al uso y consumo del Internet, y que su desconfianza impide el desarrollo del comercio electrónico. Unos cuantos ejecutivos reconocen la imposibilidad por caracterizar al usuario promedio pero resaltan que la condición socio económica de los usuarios puede determinar su comportamiento y nivel de adopción del medio. También se discrimina al usuario de negocio y aquel que utiliza Internet primordialmente como fuente de entretenimiento. En todos los casos se reconoce que no hay datos estadísticos fidedignos que puedan validar estas percepciones sobre el usuario Colombiano de Internet.

Tratando de entender la oferta de productos y servicios por Internet, se preguntó a los participantes sobre sus portafolios comerciales y la manera en que los comercializan. En este aparte se observa que los medios digitales se concentran en la venta de espacios publicitarios mientras que las agencias digitales buscan acompañar estratégicamente, producir creativamente piezas promocionales y gestionar el mix de medios. Los participantes también demuestran flexibilidad y adaptación a las tendencias de comunicación, diseño e interacción digital, ofreciendo todo tipo de servicios que complementen las estrategias publicitarias del ATL. Entre los productos y servicios creativos, publicitarios y de mercadeo digital se mencionan cosas como: creación de webs, optimización en motores de búsqueda (SEO), venta de SEM (primordialmente Google Adwords), venta de paid placement (banners), diseño y ejecución de campañas de correo electrónico, community management, actividades digitales de CRM y reforzamiento de marca, estudios de mercado digital, creación de catálogos virtuales, consultoría estratégica digital, construcción de micrositios y plataformas transaccionales, desarrollo de aplicaciones móviles, y advergaming. Sólo uno de los entrevistados ofrece programas de costo por adquisición y conversión (CPA) bajo el esquema de afiliados.

Al explorar las percepciones sobre las necesidades, requerimientos y en general las actitudes de los clientes y anunciantes de Internet, se encuentra que los entrevistados perciben que los anunciantes tienen poco nivel de conocimiento y confianza en la publicidad por Internet. Aunque reconocen que estos poco a poco se sensibilizan en cuanto a la necesidad de pautar en el medio, todavía hay mucha evangelización por hacer. Los participantes también mencionan que existe poca apreciación por el canal publicitario de Internet, con clientes que subvaloran su potencial, creyéndolo una extensión de sus campañas offline bajo la percepción de que todo en Internet es barato o gratis. De igual manera, dicen que los clientes sólo consideran la posibilidad de extender la comunicación de su marca en Internet sin asumir la interactividad, transaccionalidad y el carácter social y conversacional que ofrece la red. Adicionalmente, los entrevistados dicen que los clientes deben integrar mejor la estrategia digital con las comunicaciones tradicionales de publicidad.

Cuando se les preguntó por el desarrollo y la evolución del mercado de la publicidad por Internet en Colombia, los participantes expresan que la industria se ha venido desarrollando más por accidente que obedeciendo a una estructura de mercado. Aunque algunos demuestran un poco de desazón a la hora de observar la lenta evolución del mercado local, también se muestran positivos al sentir que el nivel de apropiación digital por parte de clientes y anunciantes ha aumentado significativamente en los últimos años, demostrando una industria en crecimiento acelerado. La opinión generalizada es que hay mucho potencial de crecimiento y evolución y que las cifras crecientes de participación en inversión publicitaria por Internet es la mejor prueba de ello. De todas maneras, estos ritmos de crecimiento acelerado también se ven amenazados por la falta de talento especializado tanto técnica como funcionalmente para soportar la demanda de los anunciantes por Internet. Existe la percepción prevaleciente de que los clientes todavía desconocen los conceptos, el lenguaje técnico y los beneficios de las estrategias digitales comprensivas. De la misma manera, los entrevistados reconocen que se ha mejorado la calidad y el impacto efectivo de los desarrollos y las campañas que se ofertan en el mercado. Para otros, el reto está en entregar a los anunciantes cada vez mayor valor comunicacional al tiempo que los resultados medibles permitan interpretar efectivamente el logro de los objetivos. Algunos se atreven a vaticinar que al igual que está sucediendo ahora en Inglaterra, en 10 años la inversión publicitaria en Internet superará la pauta en televisión. De manera interesante, se observa que tanto medios y agencias interactivas reconocen que la estrategia publicitaria por Internet debe ser transversal a las organizaciones de mercadeo, integrándose desde la visión de mercadeo hasta la ejecución publicitaria.

Al explorar la percepción de las fuerzas competitivas del mercado, la mayoría reconoce que este es un mercado de vendedores que tiende a balancear el poder de los compradores en el futuro. Esto se refuerza en el reconocimiento explícito de que los clientes y anunciantes demuestran limitado interés y conocimiento en estrategias publicitarias por Internet. Estas limitaciones son enfrentadas por propuestas comerciales que son impulsadas fervientemente por los vendedores y proveedores del mercado digital. Al parecer, los anunciantes tienen un poder importante de negociación que no han podido articular por su ignorancia del medio digital. También se percibe una tensión inherente entre los actores del mercado cuando se menciona que las centrales de medios tradicionales poco o nada interceden promocionando la publicidad por Internet ante sus clientes. La mayoría de los participantes también reconocen que los medios digitales concentran gran parte del tráfico local por Internet y por ende actualmente establecen los parámetros tarifarios y una posición dominante en la actividad publicitaria. Mientras esto sucede, los demás proveedores digitales buscan diversificar e innovar en sus ofertas comerciales, borrando las funciones típicas de la industria de publicidad, configurando diferentes servicios y productos digitales. Algunos consideran peligroso este aspecto, ya que “nos estamos pisando las mangueras” en la medida en que todos los proveedores quieren ofrecer todo tipo de estrategias y desarrollos publicitarios por Internet. Finalmente, los participantes reconocen que existen alineaciones entre las casas matrices de los anunciantes y las negociaciones regionales con los proveedores de servicios publicitarios.

Invito a todos los participantes del estudio y a sus colegas a reflexionar sobre las percepciones anteriores, promulgar espacios para desarrollar la industria, y abrir diálogos constructivos entre los actores del mercado.  Espero este ejercicio ayude a construir una industria mejor informada, más robusta y mejor calificada. En una cultura local tan ajena al comentario constructivo, espero sus aportes y recomendaciones a este blog.

Oct

30

Publicidad por Internet en Colombia. Medios, Agencias y Profesionales Digitales

By Gabriel

El pasado viernes presenté la investigación: “Caracterización de los Principales Actores de la Industria de la Publicidad y el Mercadeo por Internet en Colombia” ante la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración Uniandes. En sucesivos blog posts, presentaré algunos de sus descubrimientos, por ahora copio la introducción al documento.

CaratulaCon casi tres millones de conexiones de Internet en Colombia (CRC, 2009), y un estimado de 7.663.634 usuarios (DANE, 2009), el número de personas conectadas a Internet crece vertiginosamente en el país.  Esta  explosión del Internet como medio de comunicación de alcance global e interactivo, ha derivado en el uso de este canal para difundir publicidad y ejecutar tácticas de mercadeo digital. Las inversiones recientes en publicidad digital, que llegaron a los 53 mil millones de pesos durante el 2009 (IAB Colombia, 2010),  obligan a explorar y estudiar a profundidad la práctica profesional asociada a la publicidad y el mercadeo por Internet en el país.

Este estudio pretende aportar elementos para entender la publicidad por Internet en Colombia, interpretando desde la práctica los conceptos asociados al tema, y proporcionando una primera visión de la dinámica local de la industria en cuanto a las oportunidades, las amenazas, y las fuerzas competitivas presentes. La investigación explora las percepciones, motivaciones e intereses de los dos actores más importantes de la oferta en el mercado de la publicidad por Internet en Colombia: los medios digitales y las agencias de publicidad interactiva. Adicionalmente, el estudio pretende exponer el perfil del profesional digital Colombiano a partir de su experiencia en la industria. Cabe aclarar que el alcance de este estudio no cubre a los anunciantes digitales ni a los usuarios/consumidores promedio de Internet en Colombia.

La revisión bibliográfica sirve de base para explorar la actual diversidad de conceptos y definiciones académicas de la publicidad y el mercadeo por Internet en el mundo. En el estudio se exploran aquellas características particulares del medio aplicado a la práctica profesional y se trata de decantar una definición práctica de la publicidad por Internet a partir de los aportes y visiones tanto de los autores como de los participantes. Es importante declarar que se identifica una ausencia de estudios académicos que exploren los aspectos locales de la cultura y el mercado Colombiano de la publicidad por Internet. Este estudio pretende aportar al vacío actual en la investigación local sobre el tema.

Para alcanzar el objetivo propuesto, se diseñaron y aplicaron entrevistas a profundidad que permitieron recopilar, documentar e interpretar la experiencia y los testimonios de ejecutivos y profesionales pertenecientes a agencias y medios digitales. Estos testimonios reflejan el entendimiento de los conceptos asociados, y permiten identificar percepciones, actitudes y motivaciones de la práctica profesional y el mercado de la publicidad por Internet en Colombia. Para validar cuantitativamente estos resultados y aportar a la caracterización y establecimiento del perfil del profesional digital colombiano, se presentan los hallazgos de la “Encuesta para Profesionales Digitales en Colombia 2010”.  La encuesta online aplicada a 142 de los practicantes en la industria extiende los hallazgos anteriores y ofrece información adicional sobre el contexto empresarial en donde se desarrollan estas actividades de publicidad por Internet.

El contenido del documento se ha estructurado de la siguiente manera: en el primer capítulo se presenta una revisión bibliográfica relevante al tema, describiendo el marco conceptual y académico de la publicidad por Internet en el mundo. Se presentan las definiciones prevalecientes de los términos asociados, se revisa el estado actual de la investigación de la publicidad por Internet en el mundo,  y brevemente se describen las técnicas publicitarias más comúnmente aplicadas en el mercadeo por Internet. De igual manera, se hace una breve descripción del mercado local. En el segundo capítulo se presenta la metodología utilizada para recopilar la información, documentar y presentar los resultados. En el tercer capítulo se resumen, analizan y presentan los resultados más relevantes obtenidos tanto de las entrevistas en profundidad como de la encuesta a los profesionales de la publicidad y mercadeo por Internet locales. En el siguiente aparte, se presenta una discusión con aportes del autor sobre los resultados encontrados  contrastados con los objetivos del estudio y las apreciaciones académicas. Finalmente, en el último aparte se presentan las conclusiones, las recomendaciones para futuros estudios, y las reflexiones sobre el panorama local de la investigación en publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.