Jul

24

Presentando #eCloseUps … Paula Gaviria

By Gabriel

Ya entrado el 2014, y tratando de retomar el blog… de nuevo, un día me pregunté: “Cómo puedo ofrecer ideas e inspiración original a la industria digital en Colombia?”. La respuesta no es sencilla ya que debo mezclar mi poca experiencia como autor/blogger con el reconocimiento humilde de que hay mucho por aprender y compartir en el mundo del emarketing. Entonces, pensé: debemos aprender del mercadeo digital de la mano de colegas destacados, con el beneficio adicional de conocerlos mejor como humanos que desempeñan un oficio digital. La idea suena y bauticé la iniciativa como #eCloseUps, una serie de entrevistas a profesionales del mercadeo digital para que nos ilustren no sólo sobre la práctica digital, sino también para que nos dejen atisbar un poco de sus vidas en el mundo 1.0.
En la primera entrega de #eCloseUps: Paula Gaviria, paisa, querida, Gerente de Marketing Digital y Mercadeo Relacional en Nestlé Colombia. Blogger, twittera, esposa, docente… en fin, toda una chica súper poderosa. Aquí nos comparte un pedacito de su vida análoga y digital.
Conocemos tu trayectoria profesional, pero cuéntanos la historia de tu vocación digital, cómo fue tu aproximación a la tecnología y los medios digitales? A qué edad sacaste tu primera cuenta de correo?
Paula GaviriaSiempre fui muy adepta a la tecnología, me fascinó e inquietó desde que recuerdo, cada cosa a su momento. Viví la llegada de los ordenadores monocromáticos, los discos flexibles, los de 5 y medio, 3 y cuarto, y desde el “Príncipe de Persia” a punta de comandos de teclado, hasta la llegada del mouse. Siempre fui el soporte técnico en casa de toda la familia para la tecnología, era algo que tenía conmigo, que cargaba en mí. Mi vocación nace desde mi práctica universitaria donde tuve la fortuna de trabajar en DDB Colombia como ejecutiva de cuenta de Tribal DDB, unidad enfocada en medios digitales, producción y estrategias arrancando el milenio. Ahí caí perdidamente en las garras de esta pasión que desde ese entonces enmarca mi profesión y me motiva para crecer, aprender, renovarme, y aportar. Mi primera cuenta de correo, fue sin duda hotmail, y podría ser a los 15 años??? Eso fue en 1994, haz cuentas….
Te ves de “ticinco”, no se te nota toda esa experiencia. Cómo es eso de trabajar en las dos orillas… para clientes y agencias digitales? Qué lecciones aprendidas hay sobre esta relación cliente/aliado-proveedor? En qué lado prefieres estar?
Qué buena pregunta, lecciones todas, son el material favorito de mi blog www.paulagaviria.com desde las ocurrencias de clientes que te meten en aprietos faltando horas para salir con campañas, hasta grandes aportes a la industria publicitaria y al idioma español. Sin duda campañas como “El Corresponsal” de Davivienda, campañas como “El Último Romántico” de Telefónica; otras como “Bandera” de Coca Cola, y el lanzamiento de Fanta en Colombia, todas marcan lugares importantes en el corazón. Definitivamente ser cliente es más cómodo pero ser agencia es adictivo, es más retador y más intenso, y yo soy sin duda una mujer intensa, por eso amo ese lado de la mesa, aunque ya llevo 2 años como cliente.
Bueno, debes ser muy buen cliente digital, sabes qué pedir y qué esperar. Es que hay unos clientes queeee ehhh… pero bueno, además de gran profesional, eres docente, qué opinión tienes de la manera en que se enseña/investiga marketing digital en Colombia?
Creo que hay esfuerzos importantes por parte de las universidades y el gremio. Confío sin duda en los grandes avances que veremos en los próximos años, y siento que es un tema que dejó de ser un “nice to have” para convertirse en un “must”. Hay que hacer más, hay que trabajar más por el gremio, hay que compartir más, y hay que exigir nivel y calidad de los profesionales del medio. Este es un medio deseable, y para ser realista, algo inflado, muchos han llegado con poco conocimiento y suben rápido, sin embargo necesitamos mucho más allá que compradores de medios o asesores comerciales, hace falta carne y estrategia en la mesa, accionabilidad, análisis y kpis; medición juiciosa, retos fuertes. Eso pienso, todo está por hacer.
Ejecutiva digital, check, profe, check, y el emprendimiento? Dónde identificas oportunidades en marketing digital para el 2014?
Buena pregunta. Oportunidades, cada 3 meses se develan nuevas, hace algunos meses fueron las apps y todo el mundo arrancó a desarrollar, para mí el tema se llama movilidad, transmedia y foco en utilidad. En la medida en que seamos útiles y demos valor, los clientes usarán y apreciarán lo que hagamos para ellos. No se si son chats, NFC, sitios móviles o radio frecuencia, pero sin duda son móviles, cada vez en más bolsillos, con más servicios y más asequibles. Tienen que serlo…. Mas tendencias? El video sigue estando fuerte, el marketing de contenidos sigue reinando y el storytelling cobra mucha importancia, el social sigue siendo clave en nuestro país aún… Ahí podría reunirlo grosso modo.
Muchas oportunidades, muchas ideas, imagino mucho trabajo, y así te queda tiempo para twittear, y estar con esposo, familia y amigos, qué consejos puedes darnos para mantener la productividad y el equilibrio?
Tienes que apasionarte, te tiene que gustar, e igual que el ejercicio es duro pero paga sus resultados. No es fácil, no siempre la logro, creeme que es complejo, pero cuando se vibra con lo que se hace, trabajar es parte de la vida misma y la vida te rodea de personas que te aportan, que tú les aportas, con las que construyes.
Pauli, muchas gracias por compartirnos tu visión digital y un poco de tu vida. Definitivamente hemos aprendido y descubierto cosas muy interesantes, yo también jugué “Príncipe de Persia”. En la próxima edición de #eCloseUps, otra mirada digital y cercana a un profesional de la industria en Colombia. En Twitter soy @gamorocho.

 

Nov

30

Publicidad Online vs. Publicidad Tradicional; una Mirada Académica

By Gabriel

Cuáles son las características particulares que definen y diferencian la actividad de la publicidad por Internet de la publicidad masiva tradicional? Cuáles son las definiciones conceptuales que la academia aporta para entender qué es la publicidad digital? En este artículo quiero presentar los conceptos que definen las particularidades de la publicidad por Internet cuando es comparada con la publicidad tradicional. Pero antes, para darle piso académico a la discusión, es importante definir “publicidad”.

manzanas_naranjasDespués de intercambiar con expertos del medio, Richards y Curran (2002) recientemente desarrollaron esta definición: “La publicidad es una forma paga y mediada de la comunicación desde una fuente identificable, diseñada para persuadir al receptor para tomar alguna acción ahora o en el futuro” (p. 74). Sería fácil entonces extender este significado para incluir la palabra Internet y definir así la “publicidad por Internet” como toda publicidad que se encuentra en Internet?  Ojalá fuera así de sencillo. La conceptualización se enturbia si se tienen en cuenta las características particulares que aporta Internet a la comunicación (interactividad, multimedial, medible, etc).

Internet permite personalizar y acercar la comunicación entre las marcas y los consumidores, evitando el mensaje masificado de una sola vía. Cómo entender entonces los mensajes publicitarios por Internet, “no mediados” hacia las audiencias através del correo electrónico o en conversaciones de redes sociales? O cómo categorizar cuando una marca decide comunicar valor y servicios a través de su blog corporativo directamente a sus usuarios? Acaso, estos contactos comunicacionales no son también publicidad aunque sea directa al consumidor y no mediada? Cómo se concibe que un sitio web corporativo sea optimizado para que a una fuente identificable, tal como un buscador de Internet, lo posicione mejor para resultados de ciertas palabras clave? (SEO). Acaso los chats y sistemas de CRM en línea y tiempo real no apalancan la actividad promocional de las marcas con los consumidores que atiende virtualmente? Interrogantes como estos se profundizan cuando vemos que los consumidores emplean una serie compleja de interacciones en Internet: se exponen a elementos publicitarios, crean búsquedas, analizan ofertas en línea, comparan datos, leen reseñas y referencias de terceros, y revisan varias fuentes de información, antes de tomar una decisión de compra.

Más aún, si la publicidad por Internet sólo pretende persuadir, cómo se califican los elementos de comunicación y promoción que derivan en la compra en línea de un producto o servicio? Qué pasa cuando además esta compleja red de eventos sucede en minutos?

Lo cierto es que llegar a una definición de publicidad por Internet no es tarea sencilla. La publicidad por Internet es diferente en maneras fundamentales a las otras formas de la publicidad. Investigadores y practicantes de la disciplina de la publicidad por Internet han identificado cuatro diferencias fundamentales con la publicidad tradicional. (McMillan 2007):

  1. Internet “comprime” la jerarquía de efectos. Tradicionalmente se entiende que la publicidad trabaja en los niveles de “awareness” y actitudes, mientras que el mercadeo opera en los objetivos de comportamiento como la compra y lealtad de marca. La Internet cierra esta brecha, posibilitando la acción derivada de un mensaje promocional. Mucha literatura e investigación se enfoca en este aspecto que comprime la entrega del mensaje con la actividad de compra.
  2. Internet es el primer medio disponible a las masas de consumidores que permiten cierto nivel, a veces limitado de interactividad. Aunque se tendría que profundizar en el concepto de interactividad, se puede mencionar la comunicación de doble vía, un alto nivel de involucramiento y/o control en los mensajes, y la oportunidad (rapidez) en la comunicación. (Liu y Shrum, 2002)
  3. La intrusión, o falta de ella también es una característica de la publicidad por Internet. La intrusión es definida como una interrupción de la experiencia del usuario en línea. Investigación reciente sugiere que la intrusión de la publicidad en la experiencia de navegación por Internet puede molestar y permitir la evasión por parte de los usuarios. (Edwards, Li, y Lee, 2002).
  4. Internet tiene la capacidad de establecer comunicaciones altamente personalizadas. El potencial del mercadeo uno a uno, altamente segmentado que permite conversaciones adaptables entre marcas y consumidores en Internet ha sido resaltado por los investigadores desde los años 90. (Hoffman y Novak 1996)

En su intención por definir aún mejor la publicidad por Internet, McMillan (2007) propone una tipología basado en objetivos de mercadeo. La autora utiliza dos dimensiones para establecer su modelo: la localización (en website propio o ajeno) y el propósito funcional de la publicidad. Los cuatro tipos de publicidad por Internet propuestos según su objetivo funcional son: (1) iniciar contacto, (2) informar o referir, (3) facilitar la interacción directa, y (4) facilitar la transacción.

Si el propósito es establecer un contacto, una marca puede querer incrementar su nivel de “awareness” entre sus clientes o recordarles productos o servicios por medio de mensajes electrónicos dirigidos por correo electrónico, posicionamiento pago (paid placement), en menciones editoriales, listados y demás maneras de exposición en línea.

Cuando el propósito es informar y/o referir, el espacio y el tiempo ilimitado que ofrece Internet al consumidor y a los profesionales del mercadeo, abre oportunidades no imaginadas en la comunicación de la oferta de valor. Los enlaces, las tecnologías multimedia y las piezas publicitarias como los banners, se unen a otros elementos de tipo noticioso, recomendaciones y otros datos para entregar información en un contexto amplio sobre un servicio, producto o compañía.

La web también facilita la interacción directa con los consumidores. El anunciante busca atraer la atención del usuario, además promoviendo a que este inicie una interacción (click) que derive en una transacción. La publicidad por Internet se extiende más allá del reconocimiento y el posicionamiento de marca en piezas de comunicación, para establecer interacciones variadas con los usuarios que lleven a eventos transaccionales.

Esta orientación a los eventos transaccionales son el gran diferenciador de la publicidad por Internet, y la discusión académica se ha centrado en su relación con el comercio electrónico (Bellizi, 2000; Ind y Rondino, 2001; Ling y Lawler, 2001). La investigación actual también examina las características únicas de Internet y como la compresión de la jerarquía de efectos, la interactividad, la intrusión, y la personalización ayudan a mover al consumidor desde la publicidad por Internet hacia las transacciones electrónicas (Coyle y Thorson, 2001; Kim et al., 2001; Saeed, Yujong, y Grover, 2002) .

La tipología expuesta por McMillan se basa también en la ubicación de la publicidad; en sitios web corporativos propios, o de terceros. Ahora bien, esta clasificación incluye a los terceros como sitios web independientes que buscan vender espacios publicitarios virtuales. En muchas ocasiones, las menciones  en sitios de terceros o independientes se dan de manera orgánica y natural, sin retribución económica, por medio de noticias, redes sociales, blog posts, comentarios y fenómenos similares. Esta generación orgánica de información por parte de los usuarios puede ser considerada publicidad, y el efecto viral y compartido de las interacciones entre consumidores de Internet, no ha sido estudiado ampliamente y apenas se está planteando su investigación. A medida que las plataformas que permiten intercambiar opiniones personales, evaluaciones sociales, comentarios, etc., se vuelven más populares entre usuarios, la investigación permeará estas formas de comunicación y su papel en la publicidad y el mercadeo.

Agradezco sus comentarios a este post… en twitter soy @gamorocho.