Nov

24

Hablan los Medios y las Agencias Digitales en Colombia

By Gabriel

17339201_ba5da32b1bDurante el primer semestre del 2010, entrevisté a 14 ejecutivos de agencias y medios digitales en Colombia buscando: documentar sus percepciones sobre los conceptos y definiciones de la publicidad por Internet, identificar su experiencia profesional, conocer las ofertas de valor que comercializan, entender la evolución y el futuro potencial de la industria en sus palabras, y explorar su visión del panorama competitivo del mercado local de la publicidad por Internet. Agradezco las contribuciones que amablemente me proporcionaron los participantes de estas entrevistas.

A continuación presento un resumen de sus principales respuestas, las cuales se concentraron en los siguientes aspectos:

  1. La experiencia profesional de los practicantes de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.
  2. El entendimiento general del concepto de “publicidad por Internet”, tratando de decantar una definición según los practicantes locales.
  3. La percepción de estos actores de su audiencia digital, particularmente del usuario promedio de Internet en Colombia.
  4. La composición y comercialización de la oferta de productos y servicios por Internet en el mercado local.
  5. La percepción de las necesidades y requerimientos del cliente/anunciante por Internet en Colombia y su papel en las comunicaciones integradas de mercadeo.
  6. La percepción de la evolución, desarrollo y potencial del mercado de la publicidad por Internet en Colombia y las motivaciones para desarrollar esta actividad profesional.
  7. La percepción del mercado de la publicidad por Internet en Colombia a partir de las oportunidades y amenazas presentes y las fuerzas competitivas en ejercicio.

Este fue el cuestionario guía de las entrevistas en profundidad.

En cuanto a la experiencia de los ejecutivos digitales entrevistados, se observa que todos poseen entre 8 y 14 años de experiencia en el mercado local. Muchos de ellos han trabajado en varias empresas de publicidad por Internet en Colombia como ejecutivos, analistas, gerentes o directores de área. Algunos también han sido profesionales independientes y emprendedores de industrias digitales. La mayor parte de estos ejecutivos tienen formación profesional en publicidad tradicional, en empresas de base tecnológica y otras organizaciones de mercadeo. De igual manera, algunos de estos ejecutivos han trabajado para empresas multinacionales de publicidad y mercadeo o para filiales de otras empresas publicitarias. Sólo unos pocos de los profesionales entrevistados tienen experiencia internacional en el campo de la publicidad por Internet.

Para explorar el entendimiento de los conceptos asociados, se les preguntó a los ejecutivos cuál era su definición de la publicidad por Internet. Los entrevistados señalaron entre sus respuestas a la publicidad por Internet como una actividad de comunicación y promoción que se desarrolla por medios digitales, relevante a las audiencias, que se debe extender al mercadeo y a la construcción de las marcas, con características de interactividad y participación, basada en cercanía con las audiencias. Algunos de los participantes también extendieron este entendimiento de la publicidad por Internet para incluir conceptos como el de la venta de propiedades publicitarias relacionadas a los contenidos digitales y las transacciones (compra y venta) que se puedan derivar de un click. Aunque otros participantes destacan la facilidad de segmentación y de medición como otra de las características importantes, pocos ejecutivos le dieron relevancia al factor de la medición explícita de la publicidad por Internet.

Al investigar la percepción del usuario promedio de Internet en Colombia, los participantes dijeron que era un usuario curioso pero no dispuesto a asumir riesgos, con cierta afinidad tecnológica y orientado a la socialización en el medio. Describen la demográfica promedio como un individuo entre los 15 y 35 años de edad que descarga contenidos multimediales y participa activamente en redes sociales. Un par de ejecutivos hacen énfasis en describir al usuario según su perfil funcional, orientado por tareas como informarse, investigar (búsqueda), interactuar con otros, o consumir contenidos. Otros entrevistados, lo describen como un usuario joven en edad o pensamiento, dinámico y entusiasta, pero poco orientado a la creación de contenidos. Algunos ejecutivos dicen que son básicos en cuanto al uso y consumo del Internet, y que su desconfianza impide el desarrollo del comercio electrónico. Unos cuantos ejecutivos reconocen la imposibilidad por caracterizar al usuario promedio pero resaltan que la condición socio económica de los usuarios puede determinar su comportamiento y nivel de adopción del medio. También se discrimina al usuario de negocio y aquel que utiliza Internet primordialmente como fuente de entretenimiento. En todos los casos se reconoce que no hay datos estadísticos fidedignos que puedan validar estas percepciones sobre el usuario Colombiano de Internet.

Tratando de entender la oferta de productos y servicios por Internet, se preguntó a los participantes sobre sus portafolios comerciales y la manera en que los comercializan. En este aparte se observa que los medios digitales se concentran en la venta de espacios publicitarios mientras que las agencias digitales buscan acompañar estratégicamente, producir creativamente piezas promocionales y gestionar el mix de medios. Los participantes también demuestran flexibilidad y adaptación a las tendencias de comunicación, diseño e interacción digital, ofreciendo todo tipo de servicios que complementen las estrategias publicitarias del ATL. Entre los productos y servicios creativos, publicitarios y de mercadeo digital se mencionan cosas como: creación de webs, optimización en motores de búsqueda (SEO), venta de SEM (primordialmente Google Adwords), venta de paid placement (banners), diseño y ejecución de campañas de correo electrónico, community management, actividades digitales de CRM y reforzamiento de marca, estudios de mercado digital, creación de catálogos virtuales, consultoría estratégica digital, construcción de micrositios y plataformas transaccionales, desarrollo de aplicaciones móviles, y advergaming. Sólo uno de los entrevistados ofrece programas de costo por adquisición y conversión (CPA) bajo el esquema de afiliados.

Al explorar las percepciones sobre las necesidades, requerimientos y en general las actitudes de los clientes y anunciantes de Internet, se encuentra que los entrevistados perciben que los anunciantes tienen poco nivel de conocimiento y confianza en la publicidad por Internet. Aunque reconocen que estos poco a poco se sensibilizan en cuanto a la necesidad de pautar en el medio, todavía hay mucha evangelización por hacer. Los participantes también mencionan que existe poca apreciación por el canal publicitario de Internet, con clientes que subvaloran su potencial, creyéndolo una extensión de sus campañas offline bajo la percepción de que todo en Internet es barato o gratis. De igual manera, dicen que los clientes sólo consideran la posibilidad de extender la comunicación de su marca en Internet sin asumir la interactividad, transaccionalidad y el carácter social y conversacional que ofrece la red. Adicionalmente, los entrevistados dicen que los clientes deben integrar mejor la estrategia digital con las comunicaciones tradicionales de publicidad.

Cuando se les preguntó por el desarrollo y la evolución del mercado de la publicidad por Internet en Colombia, los participantes expresan que la industria se ha venido desarrollando más por accidente que obedeciendo a una estructura de mercado. Aunque algunos demuestran un poco de desazón a la hora de observar la lenta evolución del mercado local, también se muestran positivos al sentir que el nivel de apropiación digital por parte de clientes y anunciantes ha aumentado significativamente en los últimos años, demostrando una industria en crecimiento acelerado. La opinión generalizada es que hay mucho potencial de crecimiento y evolución y que las cifras crecientes de participación en inversión publicitaria por Internet es la mejor prueba de ello. De todas maneras, estos ritmos de crecimiento acelerado también se ven amenazados por la falta de talento especializado tanto técnica como funcionalmente para soportar la demanda de los anunciantes por Internet. Existe la percepción prevaleciente de que los clientes todavía desconocen los conceptos, el lenguaje técnico y los beneficios de las estrategias digitales comprensivas. De la misma manera, los entrevistados reconocen que se ha mejorado la calidad y el impacto efectivo de los desarrollos y las campañas que se ofertan en el mercado. Para otros, el reto está en entregar a los anunciantes cada vez mayor valor comunicacional al tiempo que los resultados medibles permitan interpretar efectivamente el logro de los objetivos. Algunos se atreven a vaticinar que al igual que está sucediendo ahora en Inglaterra, en 10 años la inversión publicitaria en Internet superará la pauta en televisión. De manera interesante, se observa que tanto medios y agencias interactivas reconocen que la estrategia publicitaria por Internet debe ser transversal a las organizaciones de mercadeo, integrándose desde la visión de mercadeo hasta la ejecución publicitaria.

Al explorar la percepción de las fuerzas competitivas del mercado, la mayoría reconoce que este es un mercado de vendedores que tiende a balancear el poder de los compradores en el futuro. Esto se refuerza en el reconocimiento explícito de que los clientes y anunciantes demuestran limitado interés y conocimiento en estrategias publicitarias por Internet. Estas limitaciones son enfrentadas por propuestas comerciales que son impulsadas fervientemente por los vendedores y proveedores del mercado digital. Al parecer, los anunciantes tienen un poder importante de negociación que no han podido articular por su ignorancia del medio digital. También se percibe una tensión inherente entre los actores del mercado cuando se menciona que las centrales de medios tradicionales poco o nada interceden promocionando la publicidad por Internet ante sus clientes. La mayoría de los participantes también reconocen que los medios digitales concentran gran parte del tráfico local por Internet y por ende actualmente establecen los parámetros tarifarios y una posición dominante en la actividad publicitaria. Mientras esto sucede, los demás proveedores digitales buscan diversificar e innovar en sus ofertas comerciales, borrando las funciones típicas de la industria de publicidad, configurando diferentes servicios y productos digitales. Algunos consideran peligroso este aspecto, ya que “nos estamos pisando las mangueras” en la medida en que todos los proveedores quieren ofrecer todo tipo de estrategias y desarrollos publicitarios por Internet. Finalmente, los participantes reconocen que existen alineaciones entre las casas matrices de los anunciantes y las negociaciones regionales con los proveedores de servicios publicitarios.

Invito a todos los participantes del estudio y a sus colegas a reflexionar sobre las percepciones anteriores, promulgar espacios para desarrollar la industria, y abrir diálogos constructivos entre los actores del mercado.  Espero este ejercicio ayude a construir una industria mejor informada, más robusta y mejor calificada. En una cultura local tan ajena al comentario constructivo, espero sus aportes y recomendaciones a este blog.

Nov

19

El Perfil de los Profesionales de Publicidad por Internet en Colombia

By Gabriel

profesionales_digitalesEntre Febrero y Agosto del 2010, y con la colaboración de la comunidad de profesionales digitales en Colombia, se difundió la Encuesta para Profesionales del Online Marketing en Colombia. Esta encuesta buscaba validar los resultados del estudio cualitativo en publicidad por Internet en Colombia de mi tesis, y aportar elementos para exponer el perfil de los profesionales locales de la publicidad y el mercadeo por Internet. La encuesta se compuso de 14 preguntas en cuatro secciones: información profesional, información de la empresa, tácticas de mercadeo por Internet, y percepción de la industria local. Con la participación de 142 profesionales, la encuesta no tiene símil o antecedente investigativo en la industria de la publicidad por Internet en Colombia. A continuación presento los resultados más relevantes. Para observar los resultados detallados, descarga el archivo.

  • Las profesiones más comunes entre los especialistas en digital son: publicistas y administradores (33.1%), ingenieros de sistemas (16.2%), comunicadores (12.7%), y diseñadores (10.6%).
  • En cuanto a experiencia, el 57% tiene 4 o menos años de experiencia, y de manera paralela, un 20.4% de los encuestados tiene más de 7 años de experiencia en la industria.
  • Los roles y cargos más citados son: dueños o consultores independientes (36.6%), gerentes y directores (27.5%), otros cargos (12.7%).
  • La mayoría de los encuestados (69.7%) devengan menos de 4 millones de pesos mensuales. Un 21.9% de los encuestados ganan entre 4 y 10 millones de pesos, y un 8.5% de los participantes recibe más de 10 millones de pesos mensuales.
  • La centralización de la actividad de publicidad y mercadeo por Internet en Colombia es evidente, 73.2% de los encuestados realiza sus actividades en Bogotá, seguidos por porcentajes menores en Medellín y Cali.
  • La mayor parte de los encuestados trabajan para agencias de publicidad o medios interactivos (25.4%), y empresas de servicios por Internet (22.1%). También se destacan como empleadores los medios digitales con el 15.6%. Los profesionales independientes corresponden al 17.2% de la muestra. Sólo el 6.6% de los encuestados trabajan para anunciantes por Internet.
  • El 32.8% de los encuestados afirman trabajar como independientes en empresas de 1 a 3 empleados. En contraposición, el 23.1% de los que contestaron trabajan en empresas de 50 o más empleados.
  • El 32.8% de los encuestados trabajan en empresas que facturaron menos de 10 millones de pesos en el 2009. Simultáneamente, el 34.4% de las empresas facturaron más de 200 millones de pesos por actividades de publicidad y mercadeo por Internet.
  • El 47.1% de la inversión promedio por campaña en Internet es menor a 5 millones de pesos. El 20.2% de las campañas cuentan con un presupuesto entre 5 y 15 millones de pesos, mientras que el 22.8% de las campañas se ajustan a presupuestos mayores a 15 millones de pesos.
  • Con un puntaje promedio de 4.31 (1-poco , 5-mucho) , el correo electrónico es señalado como la táctica de mercadeo y publicidad más conocida. SEO es listado como la segunda táctica más conocida con una media de 4.27. Estas tácticas son seguidas por social media marketing (4.16) , el paid placement (4.10) y SEM (3.93). La táctica menos conocida es la de marketing por afiliados, con una media de 3.70.
  • En el último año el 87.6% de los participantes dicen haber aplicado las tácticas de medios sociales. Esta tendencia la sigue SEO y el mercadeo por correo electrónico, con 81% y 80% de los encuestados aplicándola respectivamente. El mercadeo por afiliados tiene una proporción menor de aplicación con sólo el 35.2% durante el último año.
  • En cuanto a los beneficios percibidos como diferenciadores destacados de la publicidad por Internet, los encuestados destacan la personalización y segmentación (69.5%). Lo siguen en su orden: la interactividad del medio (63.8%), las facilidades de medición y tracking (62.9%), y la efectividad de la inversión, ROI (54.3%). El time to market y el branding no fueron considerados beneficios importantes de la publicidad por Internet.
  • El más grande desafío para la industria según los participantes de la encuesta es el bajo conocimiento del mercadeo digital entre los actores del mercado local (51.9%). Tambien notan la carencia de cultura de Internet en el país (34.6%). Factores que parecen irrelevantes en este momento como la competencia (1%) y el nivel de inversión disponible (6.7%), en unos años definirán las dinámicas del mercado de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.

Si estás interesado en observar algunas de las respuestas abiertas expresadas por los participantes en cuanto a las oportunidades y amenazas que enfrenta la industria, te invito a que descargues el archivo pdf con los resultados completos.

Espero que este estudio ayude a identificar el perfil de los profesionales digitales en Colombia y su grado de apropiación de las técnicas del mercadeo por Internet según sus propias percepciones. Agradezco a todos los participantes del estudio y ojalá podamos ejecutar un estudio similar el próximo año para observar la evolución de estos datos. Porfavor no dudes en comentar y compartir estos hallazgos; agradezco el link también ;-) . En twitter soy @gamorocho.

Oct

30

Publicidad por Internet en Colombia. Medios, Agencias y Profesionales Digitales

By Gabriel

El pasado viernes presenté la investigación: “Caracterización de los Principales Actores de la Industria de la Publicidad y el Mercadeo por Internet en Colombia” ante la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración Uniandes. En sucesivos blog posts, presentaré algunos de sus descubrimientos, por ahora copio la introducción al documento.

CaratulaCon casi tres millones de conexiones de Internet en Colombia (CRC, 2009), y un estimado de 7.663.634 usuarios (DANE, 2009), el número de personas conectadas a Internet crece vertiginosamente en el país.  Esta  explosión del Internet como medio de comunicación de alcance global e interactivo, ha derivado en el uso de este canal para difundir publicidad y ejecutar tácticas de mercadeo digital. Las inversiones recientes en publicidad digital, que llegaron a los 53 mil millones de pesos durante el 2009 (IAB Colombia, 2010),  obligan a explorar y estudiar a profundidad la práctica profesional asociada a la publicidad y el mercadeo por Internet en el país.

Este estudio pretende aportar elementos para entender la publicidad por Internet en Colombia, interpretando desde la práctica los conceptos asociados al tema, y proporcionando una primera visión de la dinámica local de la industria en cuanto a las oportunidades, las amenazas, y las fuerzas competitivas presentes. La investigación explora las percepciones, motivaciones e intereses de los dos actores más importantes de la oferta en el mercado de la publicidad por Internet en Colombia: los medios digitales y las agencias de publicidad interactiva. Adicionalmente, el estudio pretende exponer el perfil del profesional digital Colombiano a partir de su experiencia en la industria. Cabe aclarar que el alcance de este estudio no cubre a los anunciantes digitales ni a los usuarios/consumidores promedio de Internet en Colombia.

La revisión bibliográfica sirve de base para explorar la actual diversidad de conceptos y definiciones académicas de la publicidad y el mercadeo por Internet en el mundo. En el estudio se exploran aquellas características particulares del medio aplicado a la práctica profesional y se trata de decantar una definición práctica de la publicidad por Internet a partir de los aportes y visiones tanto de los autores como de los participantes. Es importante declarar que se identifica una ausencia de estudios académicos que exploren los aspectos locales de la cultura y el mercado Colombiano de la publicidad por Internet. Este estudio pretende aportar al vacío actual en la investigación local sobre el tema.

Para alcanzar el objetivo propuesto, se diseñaron y aplicaron entrevistas a profundidad que permitieron recopilar, documentar e interpretar la experiencia y los testimonios de ejecutivos y profesionales pertenecientes a agencias y medios digitales. Estos testimonios reflejan el entendimiento de los conceptos asociados, y permiten identificar percepciones, actitudes y motivaciones de la práctica profesional y el mercado de la publicidad por Internet en Colombia. Para validar cuantitativamente estos resultados y aportar a la caracterización y establecimiento del perfil del profesional digital colombiano, se presentan los hallazgos de la “Encuesta para Profesionales Digitales en Colombia 2010”.  La encuesta online aplicada a 142 de los practicantes en la industria extiende los hallazgos anteriores y ofrece información adicional sobre el contexto empresarial en donde se desarrollan estas actividades de publicidad por Internet.

El contenido del documento se ha estructurado de la siguiente manera: en el primer capítulo se presenta una revisión bibliográfica relevante al tema, describiendo el marco conceptual y académico de la publicidad por Internet en el mundo. Se presentan las definiciones prevalecientes de los términos asociados, se revisa el estado actual de la investigación de la publicidad por Internet en el mundo,  y brevemente se describen las técnicas publicitarias más comúnmente aplicadas en el mercadeo por Internet. De igual manera, se hace una breve descripción del mercado local. En el segundo capítulo se presenta la metodología utilizada para recopilar la información, documentar y presentar los resultados. En el tercer capítulo se resumen, analizan y presentan los resultados más relevantes obtenidos tanto de las entrevistas en profundidad como de la encuesta a los profesionales de la publicidad y mercadeo por Internet locales. En el siguiente aparte, se presenta una discusión con aportes del autor sobre los resultados encontrados  contrastados con los objetivos del estudio y las apreciaciones académicas. Finalmente, en el último aparte se presentan las conclusiones, las recomendaciones para futuros estudios, y las reflexiones sobre el panorama local de la investigación en publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.

Feb

25

Una Clasificación de las Técnicas del Online Marketing

By Gabriel

Clasificar y categorizar tantas y tan novedosas tácticas de mercadeo por Internet puede parecer una tarea difícil hoy en día. La práctica profesional del online marketing y sus herramientas de aplicación están en constante desarrollo e innovación, e impiden la conceptualización de marcos de referencia rígidos.  Esta evolución además se ve permeada por una nueva forma de pensar y comportarse atribuida al consumidor de Internet, personaje ya de por sí de difícil comprensión.

Cómo se pueden clasificar las tácticas del mercadeo por Internet y su participación en los procesos tradicionales de mercadeo empresarial? Debemos clasificar estas prácticas del online marketing de acuerdo a plataformas tecnológicas? O mejor, por conceptos y modelos de negocio? O tal vez por el nivel de interactividad y participación del usuario? Estas preguntas están aún por responder.

Presento aquí un intento por categorizar algunas herramientas y canales interactivos y electrónicos de Chaffey y Smith (2008) que aparece en el texto que referí anteriormente. Este esquema le da estructura a su libro y sirve para entender el papel que juegan ciertas prácticas del mercadeo por Internet. La categorización si bien establece un punto de discusión, adolece a mi criterio de dos limitaciones fundamentales. Por una parte, faltan técnicas que amplían el panorama de la aplicación del mercadeo en línea, tales como el mercadeo en tecnologías móviles (SMS, WEB, IM, etc), la sindicación de artículos web, la participación en redes sociales, la inclusión en directorios, y la integración de web services e interfaces, entre otras. Adicionalmente, esta categorización no representa la integración entre los elementos y técnicas. Por ejemplo, los comunicados de prensa (press releases) en la categoría 2 y la adquisición de links de la categoría 3, si son ejecutados correctamente, contribuyen intrínsecamente al valor de SEO del sitio, representado en la categoría 1. En el esquema que nos muestra Chaffey, las técnicas del mercadeo en línea no se deben encasillar sin reconocer los intercambios de valor entre las categorías.Categorias EmarketingSin embargo, vuelvo y recalco que nadie tiene la última palabra sobre las clasificaciones de tantas y tan novedosas tácticas y aplicaciones del mercadeo por Internet, y que la práctica profesional está definiendo de manera creativa las herramientas, conceptos, plataformas tecnológicas y procesos de mercadeo permanentemente. Es excitante y al mismo tiempo abrumador observar como las fronteras del mercadeo se extienden con el advenimiento del Internet. Estamos preparados para asumir riesgos y explorar este nuevo panorama? La respuesta, para aquellos apasionados por lo desconocido, es definitivamente si.

Feb

17

¿Quién Investiga la Publicidad por Internet?

By Gabriel

Quise escribir un post académico para orientar el interés de aquellos que se preguntan por dónde empezar a revisar la literatura y bibliografía de estudios académicos sobre la publicidad por Internet. En tweet de hace ya un par de semanas refería el documento más frecuentemente citado como base de la discusión académica del mercadeo y la publicidad por Internet. Escrito por Donna L. Hofman y Thomas Novak en 1996, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce es una referencia obligada. Creo que debido a su carácter pionero, la pertinencia del tema, y a su libre distribución (algo poco frecuente en journals y revistas académicas especializadas), el estudio se ha consolidado como una de las referencias primarias en el campo.

Courtesy Harvard University

Courtesy Harvard University

Mirando desde ese momento hacia nuestros días, es necesario evaluar quién ha investigado, escrito,  y publicado qué cosa sobre la publicidad por Internet. Sally J. McMillan publicó en el Journal of Advertising (2008) su investigación “Evaluation of Internet Advertising Research” donde hizo un estudio bibliométrico de las investigaciones académicas publicadas entre 1996 y 2003. El estudio bibliométrico es una meta-revisión de los textos a partir de la frecuencia con la que un autor es citado y hace parte de la bilbiografía de otro. De esta manera, se pueden “clasificar” a los autores por medio de su índice de referenciación. En el estudio de Mc Millan, los primeros 5 son en su orden: Hoffman, Leckenby, Novak, Petty y Cho. Si la intención es conocer a los académicos más “populares” y relevantes en el tema de la publicidad por Internet, esa lista es un buen punto de arranque y orientación.

En contra del estudio de McMillan, está su concentración en 6 journals, de orientación Americana y pertenecientes a un “circulo de pensamiento” establecido. A favor de la autora, podemos decir que ha intentado por diversos métodos crear una tipología de los campos de investigación en la publicidad por Internet a partir de los estudios existentes. Su esfuerzo es altamente valorado en un campo donde la investigación apenas comienza y no se tiene claridad de su futuro.

Otra referencia para citar es de Cho y Khang (2006) quienes revisaron 15 journals entre 1994 y 2003 en su estudio: The State of Internet-Related Research in Communications, Marketing and Advertising. Aquí la clasificación se hace por autor bajo interpretación de tópico e institución a la que pertenece. Michigan State University, seguido de University of Wisconsin-Madison, University of Southern California, y University of Florida son las universidades que lideran la lista.

Al revisar estos estudios, se puede orientar el entendimiento de las líneas de investigación en un tema tan novedoso como la publicidad y el mercadeo por Internet. De igual manera, se descubren autores que pueden aportar en temas más particulares, extendiendoel campo de la investigación de Internet y su potencial en comunicaciones, mercadeo y publicidad. Si alguien está interesado en leer cualquiera de estos estudios, porfavor contácteme y le enviaré copia. Advierto, son un poco áridos ;) .