Nov

30

Matías Jaramillo, precursor digital de Colombia en #eCloseUps

By Gabriel

Hoy nos acompaña Matías Jaramillo, pionero de la industria digital en Colombia, actualmente trabajando en la dirección digital de una reconocida multinacional de publicidad en el mercado local.

Hola Matías… gracias por aceptar esta invitación a compartir un poco de tu experiencia y conocimiento del mundo digital. Nos conocemos desde el siglo pasado y he sido testigo de tus gestas digitales. Has sido protagonista del cambio en la industria de la publicidad digital en Colombia… yo veo el desarrollo lento, tengo mis opiniones, pero tu cual crees que es el desafío más importante que enfrentamos en la industria local para hacer “digital” como quisieras?Matías Jaramillo

Entiendo cuando dices ‘’Lento‘’.

Hace ya varios meses que ando como con ese feeling de WTF alrededor de la industria – si es que la hay. Quizás fui yo el que me alejé, quizás la publicidad me mantiene desconectado y preocupado por otras cosas, sobre todo en hacer funcionar ese matrimonio disfuncional entre la publicidad y lo digital. De pronto o el nuevo parche digital tiene hoy otro interés o sueño, que no es el mio.

Veo que en la industria hay varios grupos, cada uno de ellos con intereses diferentes. De estos grupos quiero hablar de dos; los que abren caminos buscando nuevas oportunidades y los que usan caminos ya abiertos y explorados para construir sus ideas. Los que exploran se mueven por factores que a mi gusto son más nobles (que no desconocen lo económico)…. y están los otros a quienes sólo los mueve la oportunidad económica. Y te puedes imaginar a cual de los dos le hago fuerza. El problema es que el otro es el que tiene más respaldo en este momento. Creo que la razón es simple. Para un CEO no es necesario involucrarse mucho o invertir grandes cantidades para recibir un muy buen retorno a su inversión.

Esto último no lleva a nada: no se innova, no se prueba, no se avanza como industria.

Vos sos transmedia, rara mezcla entre artista y geek, experimentás todo el tiempo, qué hacés para mantenerte “actualizado” en diseño y comunicación interactiva? A quienes tenemos que seguir/leer?

Durante mucho tiempo pensé que hacer transmedia era imposible, Que era uno de esos conceptos que sonaban muy bien en papel pero que eran casi imposibles de realizar. Para hacer transmedia se requiere de equipos que normalmente no trabajan bajo la misma razón social. Coordinar a estas personas era y sigue siendo muy difícil por la falta de cultura al momento de trabajar en equipo o de compartir responsabilidades.

Pero la buena noticia es que sí se logra. Al principio fue duro, la cultura no dejaba, pero las presiones de entregar un buen proyecto sumado a jalones de orejas, me permitieron participar en proyectos de transmedia que hoy se pueden considerar exitosos.

Para mantenerte actualizado pues toca explorar las redes, salir de lugares en los cuales los algoritmos te proponen contenido. Twitter, Blogs, Portales, Pinboard.in, Reddit, suscripciones a un montón de newsletters es el mix que uso para mantenerme al tanto de lo que está ocurriendo. Pero toca navegar, andar por las redes, sólo de esta manera se topa uno con “serendipity”…. una feliz coincidencia, que te ayuda a descubrir lo nuevo, los tips para llevar a cabo un proyecto, las plataformas que se usan o se van a usar.

Con todo eso ya te haces un mapa de cuales son esos territorios que se van descubriendo. Al explorar me emociono y empiezo a pensar: “aquí podríamos hacer tal y tal cosa”… o “que tal si conectamos a este usuario entre plataforma A y plataforma B?”.

Matías Jaramillo

Sigo tus descubrimientos y siempre aprendo algo nuevo. Bueno Matías: qué es lo más loco que estás viendo ahora…y en donde está el futuro digital? En donde está la plata? Show me the moneeeeyyyy…..

Oculus Rift: A mi me asusta, pero que se viene se viene. Para no asustarme tanto pienso en las aplicaciones que puede tener esto para avanzar en temas de telepresencia. El lado que me asusta es convertirnos en una sociedad a lo Wall E.

YouTubers: Es la nueva tele, el nuevo entretenimiento. Son increíbles, se volvieron en el referente de muchos teens. A esto agrégale las estrellas de las otras grandes redes de contenido: Instagram y Vine. Y, seguro que dentro de poco ya tendremos a los Snapchat stars.

Create and distribute: Creo que en las agencias somos buenos elaborando ideas, pero no somos igual de buenos en ejecutarlas nosotros mismos. Estas ideas normalmente las ejecutan otros. Creo que esto va y debe cambiar. Que no sólo se elaboren las ideas, sino que se ejecuten por el equipo que las creó. Esto además se debe conectar con modelos de distribución planeados y en tiempo real.

Si te pones a pensar en esto te das cuenta que esa es la gran diferencia en el mundo de la publicidad tradicional y la del emprendedor digital. Nosotros desde digital fuimos acostumbrados a participar en todas las etapas de un proyecto: desde su concepción, realización, hasta su puesta al aire. En las agencias solo aprendieron a conceptualizar y a entregar el trabajo a un tercero para que lo realizara y dejan de participar en la puesta al aire.

Full contextual: Tu móvil sabe donde estás, por ende la Nube sabe donde estás. Entonces si juntas uno y otro pues tienes gran cantidad de nuevas aplicaciones entre la tecnología y tu vida real. A esta ecuación le agregas “The Internet of Things”, y listo; tienes toda una nueva industria.

Anonimidad: No se si darle las gracias al NSA o no. A lo que me refiero es que gracias a ellos vamos a volver a una web más anónima y a mi criterio algo más libre. Hay una aplicación móvil que me parece que está demostrando cómo podría ser el futuro de las redes; los “Mesh Networks”. La aplicación se llama Fire Chat, te permite chatear con personas que se encuentran a un radio de 105 metros sin tener que estar conectado a una red o a la Internet.

Super interesante, excitante al tiempo que intimidante. Te cambio de tema: Mati… freelance? corporativo? cliente? agencia? emprendedor? Que es lo que más te gusta? …. ajá y por qué?

Joder, esto es complicado de responder. Es variante en mi vida. Mi idea? Un espacio en el que pueda explorar y crear de una forma experimental acompañado de un grupo interdisciplinario de personas. Eso es lo que busco en el horizonte. Y para llegar a ello, y si me pongo a pensar en eso, soy una especie de emprendedor: he creado empresa y he participado en la corporación, y siempre en alguna de estas situaciones me ha tocado trabajar con recursos limitados en inversión y equipo humano.

Mira como esto aplica a la noción de startup. Y supongo que eso es lo que me gusta; estar en modo lucha, en trabajar bajo condiciones adversas.

Aprovecho y te cuento una especie de confidencia. Cada vez más me encuentro con personas que me dicen: “Cuando vas a montar tu agencia? Me avisas, de una, sin pensarlo me vengo a trabajar contigo!” Eso me parece tan bonito y va acumulando puntos de fuerza para que quizás un día de estos regrese al mundo del emprendimiento.

Cuando montes tu agencia, me avisas, de una… jejeje… ve, se que te apasiona la música + digital… conocí algunos de tus proyectos: 256 Colores, El Parlante Amarillo, Radio Cápsula y estoy seguro que hay más…. cómo se mueve el mercado de la distribución digital de contenido musical hoy? MySpace bajó y subió…. Spotify? 8tracks? Deezer? Google Music? Qué pega?

Matías JaramilloEl streaming bajo el modelo de suscripción. Tú decides por cual ir. Hace poco por fin me suscribí a una de estas plataformas, estaba emocionado: “Voy a tener acceso a todos las canciones que hay en el mundo!”

Después de un par de semanas me atasqué, ya no sabía qué escuchar, y empecé a perder interés, no volví a abrir el servicio de streaming, reemplazaba esta actividad por lo que hacía antes de tener suscripción, volví a los mixtapes o a plataformas de música independiente en la cual los músicos suben sus creaciones. Como ves, me gusta más la exploración que los mundos controlados.

Tus horas desconectado deben ser pocas… qué haces en esos momentos? Cómo es la vida en familia?

Esto es un tema personal, y no quisiera hablar mucho de ello. Sólo te puedo decir que mi hogar es una casa de pantallas alimentadas por un puerto WiFi, en el cual no hay televisión. Somos tres y a cada uno de nosotros nos gusta las pantallas, en una de ellas verás Photoshop, en la otra podrás ver Minecraft y YouTube, y en otras podrás ver una cantidad enorme de pestañas de browser abiertas en blogs, sitios de noticias y lugares para escribir como Google Docs o Evernote.

En familia hablamos de esto, y pensamos que en realidad nos estamos entrenando para ser colonos espaciales en un largo viaje al planeta Marte.

Yo prefiero a Venus, y entiendo, aquello de mantener la privacidad… te desconectaste hace poco, no? Qué rico vacaciones, parchar en la playa… se puede estar desconectado, cierto?

Si, totalmente. Y la verdad que es algo fácil de realizar, no 4G, no WiFi. De vez en cuando una llamada celular y listo, nada más. Siempre he querido organizar una conferencia sobre tecnología o Internet, que se realice en un lugar sin conexiones a la red, donde los expositores no puedan llevar un portátil para presentar, o un video beam para que todos vean la presentación. Una conferencia en la cual todo se hace por medio de escritura a mano, dibujos a mano sobre tableros.

Organicemos una conferencia de esas en Nuquí, allá no entra Internet y la electricidad es de 6 a 12 pm…. Mira, quisiera que antes de despedirnos nos hablaras sobre tu visión de lo que debería ser una política para el ciudadano digital…. por ejemplo, qué debería hacer el estado en la nube? Qué papel juega el gobierno en la sociedad digital?

Lástima que la conexión a Internet no sea un derecho de los ciudadanos. Leo buenas noticias sobre el Ministerio TIC y el plan de trabajo que están realizando. Por el lado del Ministerio de Educación no he leído mucho, o por lo menos no figura en las noticias. Pienso que el que debería generar más noticias es precisamente esa área del gobierno. Debemos enseñar cómo usar las redes, a programar, a construir digital, ya que el futuro está en las próximas generaciones, son ellos los que crean y utilizan las redes de manera integrada a la sociedad.

Gracias Mati por tu tiempo para #eCloseUps…esperamos seguir aprendiendo de ti, de tus cosas… todavía mantengo la esperanza de que hagamos un reality en red! Tu eres mi candidato a host.

La red es infinita. Aun hay tiempo para hacerla.

Definitivamente. Pueden seguir a Matías en Twitter, yo soy @gamorocho . Fotos: Maria Elisa Duque.

Nov

24

Hablan los Medios y las Agencias Digitales en Colombia

By Gabriel

17339201_ba5da32b1bDurante el primer semestre del 2010, entrevisté a 14 ejecutivos de agencias y medios digitales en Colombia buscando: documentar sus percepciones sobre los conceptos y definiciones de la publicidad por Internet, identificar su experiencia profesional, conocer las ofertas de valor que comercializan, entender la evolución y el futuro potencial de la industria en sus palabras, y explorar su visión del panorama competitivo del mercado local de la publicidad por Internet. Agradezco las contribuciones que amablemente me proporcionaron los participantes de estas entrevistas.

A continuación presento un resumen de sus principales respuestas, las cuales se concentraron en los siguientes aspectos:

  1. La experiencia profesional de los practicantes de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.
  2. El entendimiento general del concepto de “publicidad por Internet”, tratando de decantar una definición según los practicantes locales.
  3. La percepción de estos actores de su audiencia digital, particularmente del usuario promedio de Internet en Colombia.
  4. La composición y comercialización de la oferta de productos y servicios por Internet en el mercado local.
  5. La percepción de las necesidades y requerimientos del cliente/anunciante por Internet en Colombia y su papel en las comunicaciones integradas de mercadeo.
  6. La percepción de la evolución, desarrollo y potencial del mercado de la publicidad por Internet en Colombia y las motivaciones para desarrollar esta actividad profesional.
  7. La percepción del mercado de la publicidad por Internet en Colombia a partir de las oportunidades y amenazas presentes y las fuerzas competitivas en ejercicio.

Este fue el cuestionario guía de las entrevistas en profundidad.

En cuanto a la experiencia de los ejecutivos digitales entrevistados, se observa que todos poseen entre 8 y 14 años de experiencia en el mercado local. Muchos de ellos han trabajado en varias empresas de publicidad por Internet en Colombia como ejecutivos, analistas, gerentes o directores de área. Algunos también han sido profesionales independientes y emprendedores de industrias digitales. La mayor parte de estos ejecutivos tienen formación profesional en publicidad tradicional, en empresas de base tecnológica y otras organizaciones de mercadeo. De igual manera, algunos de estos ejecutivos han trabajado para empresas multinacionales de publicidad y mercadeo o para filiales de otras empresas publicitarias. Sólo unos pocos de los profesionales entrevistados tienen experiencia internacional en el campo de la publicidad por Internet.

Para explorar el entendimiento de los conceptos asociados, se les preguntó a los ejecutivos cuál era su definición de la publicidad por Internet. Los entrevistados señalaron entre sus respuestas a la publicidad por Internet como una actividad de comunicación y promoción que se desarrolla por medios digitales, relevante a las audiencias, que se debe extender al mercadeo y a la construcción de las marcas, con características de interactividad y participación, basada en cercanía con las audiencias. Algunos de los participantes también extendieron este entendimiento de la publicidad por Internet para incluir conceptos como el de la venta de propiedades publicitarias relacionadas a los contenidos digitales y las transacciones (compra y venta) que se puedan derivar de un click. Aunque otros participantes destacan la facilidad de segmentación y de medición como otra de las características importantes, pocos ejecutivos le dieron relevancia al factor de la medición explícita de la publicidad por Internet.

Al investigar la percepción del usuario promedio de Internet en Colombia, los participantes dijeron que era un usuario curioso pero no dispuesto a asumir riesgos, con cierta afinidad tecnológica y orientado a la socialización en el medio. Describen la demográfica promedio como un individuo entre los 15 y 35 años de edad que descarga contenidos multimediales y participa activamente en redes sociales. Un par de ejecutivos hacen énfasis en describir al usuario según su perfil funcional, orientado por tareas como informarse, investigar (búsqueda), interactuar con otros, o consumir contenidos. Otros entrevistados, lo describen como un usuario joven en edad o pensamiento, dinámico y entusiasta, pero poco orientado a la creación de contenidos. Algunos ejecutivos dicen que son básicos en cuanto al uso y consumo del Internet, y que su desconfianza impide el desarrollo del comercio electrónico. Unos cuantos ejecutivos reconocen la imposibilidad por caracterizar al usuario promedio pero resaltan que la condición socio económica de los usuarios puede determinar su comportamiento y nivel de adopción del medio. También se discrimina al usuario de negocio y aquel que utiliza Internet primordialmente como fuente de entretenimiento. En todos los casos se reconoce que no hay datos estadísticos fidedignos que puedan validar estas percepciones sobre el usuario Colombiano de Internet.

Tratando de entender la oferta de productos y servicios por Internet, se preguntó a los participantes sobre sus portafolios comerciales y la manera en que los comercializan. En este aparte se observa que los medios digitales se concentran en la venta de espacios publicitarios mientras que las agencias digitales buscan acompañar estratégicamente, producir creativamente piezas promocionales y gestionar el mix de medios. Los participantes también demuestran flexibilidad y adaptación a las tendencias de comunicación, diseño e interacción digital, ofreciendo todo tipo de servicios que complementen las estrategias publicitarias del ATL. Entre los productos y servicios creativos, publicitarios y de mercadeo digital se mencionan cosas como: creación de webs, optimización en motores de búsqueda (SEO), venta de SEM (primordialmente Google Adwords), venta de paid placement (banners), diseño y ejecución de campañas de correo electrónico, community management, actividades digitales de CRM y reforzamiento de marca, estudios de mercado digital, creación de catálogos virtuales, consultoría estratégica digital, construcción de micrositios y plataformas transaccionales, desarrollo de aplicaciones móviles, y advergaming. Sólo uno de los entrevistados ofrece programas de costo por adquisición y conversión (CPA) bajo el esquema de afiliados.

Al explorar las percepciones sobre las necesidades, requerimientos y en general las actitudes de los clientes y anunciantes de Internet, se encuentra que los entrevistados perciben que los anunciantes tienen poco nivel de conocimiento y confianza en la publicidad por Internet. Aunque reconocen que estos poco a poco se sensibilizan en cuanto a la necesidad de pautar en el medio, todavía hay mucha evangelización por hacer. Los participantes también mencionan que existe poca apreciación por el canal publicitario de Internet, con clientes que subvaloran su potencial, creyéndolo una extensión de sus campañas offline bajo la percepción de que todo en Internet es barato o gratis. De igual manera, dicen que los clientes sólo consideran la posibilidad de extender la comunicación de su marca en Internet sin asumir la interactividad, transaccionalidad y el carácter social y conversacional que ofrece la red. Adicionalmente, los entrevistados dicen que los clientes deben integrar mejor la estrategia digital con las comunicaciones tradicionales de publicidad.

Cuando se les preguntó por el desarrollo y la evolución del mercado de la publicidad por Internet en Colombia, los participantes expresan que la industria se ha venido desarrollando más por accidente que obedeciendo a una estructura de mercado. Aunque algunos demuestran un poco de desazón a la hora de observar la lenta evolución del mercado local, también se muestran positivos al sentir que el nivel de apropiación digital por parte de clientes y anunciantes ha aumentado significativamente en los últimos años, demostrando una industria en crecimiento acelerado. La opinión generalizada es que hay mucho potencial de crecimiento y evolución y que las cifras crecientes de participación en inversión publicitaria por Internet es la mejor prueba de ello. De todas maneras, estos ritmos de crecimiento acelerado también se ven amenazados por la falta de talento especializado tanto técnica como funcionalmente para soportar la demanda de los anunciantes por Internet. Existe la percepción prevaleciente de que los clientes todavía desconocen los conceptos, el lenguaje técnico y los beneficios de las estrategias digitales comprensivas. De la misma manera, los entrevistados reconocen que se ha mejorado la calidad y el impacto efectivo de los desarrollos y las campañas que se ofertan en el mercado. Para otros, el reto está en entregar a los anunciantes cada vez mayor valor comunicacional al tiempo que los resultados medibles permitan interpretar efectivamente el logro de los objetivos. Algunos se atreven a vaticinar que al igual que está sucediendo ahora en Inglaterra, en 10 años la inversión publicitaria en Internet superará la pauta en televisión. De manera interesante, se observa que tanto medios y agencias interactivas reconocen que la estrategia publicitaria por Internet debe ser transversal a las organizaciones de mercadeo, integrándose desde la visión de mercadeo hasta la ejecución publicitaria.

Al explorar la percepción de las fuerzas competitivas del mercado, la mayoría reconoce que este es un mercado de vendedores que tiende a balancear el poder de los compradores en el futuro. Esto se refuerza en el reconocimiento explícito de que los clientes y anunciantes demuestran limitado interés y conocimiento en estrategias publicitarias por Internet. Estas limitaciones son enfrentadas por propuestas comerciales que son impulsadas fervientemente por los vendedores y proveedores del mercado digital. Al parecer, los anunciantes tienen un poder importante de negociación que no han podido articular por su ignorancia del medio digital. También se percibe una tensión inherente entre los actores del mercado cuando se menciona que las centrales de medios tradicionales poco o nada interceden promocionando la publicidad por Internet ante sus clientes. La mayoría de los participantes también reconocen que los medios digitales concentran gran parte del tráfico local por Internet y por ende actualmente establecen los parámetros tarifarios y una posición dominante en la actividad publicitaria. Mientras esto sucede, los demás proveedores digitales buscan diversificar e innovar en sus ofertas comerciales, borrando las funciones típicas de la industria de publicidad, configurando diferentes servicios y productos digitales. Algunos consideran peligroso este aspecto, ya que “nos estamos pisando las mangueras” en la medida en que todos los proveedores quieren ofrecer todo tipo de estrategias y desarrollos publicitarios por Internet. Finalmente, los participantes reconocen que existen alineaciones entre las casas matrices de los anunciantes y las negociaciones regionales con los proveedores de servicios publicitarios.

Invito a todos los participantes del estudio y a sus colegas a reflexionar sobre las percepciones anteriores, promulgar espacios para desarrollar la industria, y abrir diálogos constructivos entre los actores del mercado.  Espero este ejercicio ayude a construir una industria mejor informada, más robusta y mejor calificada. En una cultura local tan ajena al comentario constructivo, espero sus aportes y recomendaciones a este blog.