Feb

17

¿Quién Investiga la Publicidad por Internet?

By Gabriel

Quise escribir un post académico para orientar el interés de aquellos que se preguntan por dónde empezar a revisar la literatura y bibliografía de estudios académicos sobre la publicidad por Internet. En tweet de hace ya un par de semanas refería el documento más frecuentemente citado como base de la discusión académica del mercadeo y la publicidad por Internet. Escrito por Donna L. Hofman y Thomas Novak en 1996, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce es una referencia obligada. Creo que debido a su carácter pionero, la pertinencia del tema, y a su libre distribución (algo poco frecuente en journals y revistas académicas especializadas), el estudio se ha consolidado como una de las referencias primarias en el campo.

Courtesy Harvard University

Courtesy Harvard University

Mirando desde ese momento hacia nuestros días, es necesario evaluar quién ha investigado, escrito,  y publicado qué cosa sobre la publicidad por Internet. Sally J. McMillan publicó en el Journal of Advertising (2008) su investigación “Evaluation of Internet Advertising Research” donde hizo un estudio bibliométrico de las investigaciones académicas publicadas entre 1996 y 2003. El estudio bibliométrico es una meta-revisión de los textos a partir de la frecuencia con la que un autor es citado y hace parte de la bilbiografía de otro. De esta manera, se pueden “clasificar” a los autores por medio de su índice de referenciación. En el estudio de Mc Millan, los primeros 5 son en su orden: Hoffman, Leckenby, Novak, Petty y Cho. Si la intención es conocer a los académicos más “populares” y relevantes en el tema de la publicidad por Internet, esa lista es un buen punto de arranque y orientación.

En contra del estudio de McMillan, está su concentración en 6 journals, de orientación Americana y pertenecientes a un “circulo de pensamiento” establecido. A favor de la autora, podemos decir que ha intentado por diversos métodos crear una tipología de los campos de investigación en la publicidad por Internet a partir de los estudios existentes. Su esfuerzo es altamente valorado en un campo donde la investigación apenas comienza y no se tiene claridad de su futuro.

Otra referencia para citar es de Cho y Khang (2006) quienes revisaron 15 journals entre 1994 y 2003 en su estudio: The State of Internet-Related Research in Communications, Marketing and Advertising. Aquí la clasificación se hace por autor bajo interpretación de tópico e institución a la que pertenece. Michigan State University, seguido de University of Wisconsin-Madison, University of Southern California, y University of Florida son las universidades que lideran la lista.

Al revisar estos estudios, se puede orientar el entendimiento de las líneas de investigación en un tema tan novedoso como la publicidad y el mercadeo por Internet. De igual manera, se descubren autores que pueden aportar en temas más particulares, extendiendoel campo de la investigación de Internet y su potencial en comunicaciones, mercadeo y publicidad. Si alguien está interesado en leer cualquiera de estos estudios, porfavor contácteme y le enviaré copia. Advierto, son un poco áridos ;) .