Nov

24

Hablan los Medios y las Agencias Digitales en Colombia

By Gabriel

17339201_ba5da32b1bDurante el primer semestre del 2010, entrevisté a 14 ejecutivos de agencias y medios digitales en Colombia buscando: documentar sus percepciones sobre los conceptos y definiciones de la publicidad por Internet, identificar su experiencia profesional, conocer las ofertas de valor que comercializan, entender la evolución y el futuro potencial de la industria en sus palabras, y explorar su visión del panorama competitivo del mercado local de la publicidad por Internet. Agradezco las contribuciones que amablemente me proporcionaron los participantes de estas entrevistas.

A continuación presento un resumen de sus principales respuestas, las cuales se concentraron en los siguientes aspectos:

  1. La experiencia profesional de los practicantes de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.
  2. El entendimiento general del concepto de “publicidad por Internet”, tratando de decantar una definición según los practicantes locales.
  3. La percepción de estos actores de su audiencia digital, particularmente del usuario promedio de Internet en Colombia.
  4. La composición y comercialización de la oferta de productos y servicios por Internet en el mercado local.
  5. La percepción de las necesidades y requerimientos del cliente/anunciante por Internet en Colombia y su papel en las comunicaciones integradas de mercadeo.
  6. La percepción de la evolución, desarrollo y potencial del mercado de la publicidad por Internet en Colombia y las motivaciones para desarrollar esta actividad profesional.
  7. La percepción del mercado de la publicidad por Internet en Colombia a partir de las oportunidades y amenazas presentes y las fuerzas competitivas en ejercicio.

Este fue el cuestionario guía de las entrevistas en profundidad.

En cuanto a la experiencia de los ejecutivos digitales entrevistados, se observa que todos poseen entre 8 y 14 años de experiencia en el mercado local. Muchos de ellos han trabajado en varias empresas de publicidad por Internet en Colombia como ejecutivos, analistas, gerentes o directores de área. Algunos también han sido profesionales independientes y emprendedores de industrias digitales. La mayor parte de estos ejecutivos tienen formación profesional en publicidad tradicional, en empresas de base tecnológica y otras organizaciones de mercadeo. De igual manera, algunos de estos ejecutivos han trabajado para empresas multinacionales de publicidad y mercadeo o para filiales de otras empresas publicitarias. Sólo unos pocos de los profesionales entrevistados tienen experiencia internacional en el campo de la publicidad por Internet.

Para explorar el entendimiento de los conceptos asociados, se les preguntó a los ejecutivos cuál era su definición de la publicidad por Internet. Los entrevistados señalaron entre sus respuestas a la publicidad por Internet como una actividad de comunicación y promoción que se desarrolla por medios digitales, relevante a las audiencias, que se debe extender al mercadeo y a la construcción de las marcas, con características de interactividad y participación, basada en cercanía con las audiencias. Algunos de los participantes también extendieron este entendimiento de la publicidad por Internet para incluir conceptos como el de la venta de propiedades publicitarias relacionadas a los contenidos digitales y las transacciones (compra y venta) que se puedan derivar de un click. Aunque otros participantes destacan la facilidad de segmentación y de medición como otra de las características importantes, pocos ejecutivos le dieron relevancia al factor de la medición explícita de la publicidad por Internet.

Al investigar la percepción del usuario promedio de Internet en Colombia, los participantes dijeron que era un usuario curioso pero no dispuesto a asumir riesgos, con cierta afinidad tecnológica y orientado a la socialización en el medio. Describen la demográfica promedio como un individuo entre los 15 y 35 años de edad que descarga contenidos multimediales y participa activamente en redes sociales. Un par de ejecutivos hacen énfasis en describir al usuario según su perfil funcional, orientado por tareas como informarse, investigar (búsqueda), interactuar con otros, o consumir contenidos. Otros entrevistados, lo describen como un usuario joven en edad o pensamiento, dinámico y entusiasta, pero poco orientado a la creación de contenidos. Algunos ejecutivos dicen que son básicos en cuanto al uso y consumo del Internet, y que su desconfianza impide el desarrollo del comercio electrónico. Unos cuantos ejecutivos reconocen la imposibilidad por caracterizar al usuario promedio pero resaltan que la condición socio económica de los usuarios puede determinar su comportamiento y nivel de adopción del medio. También se discrimina al usuario de negocio y aquel que utiliza Internet primordialmente como fuente de entretenimiento. En todos los casos se reconoce que no hay datos estadísticos fidedignos que puedan validar estas percepciones sobre el usuario Colombiano de Internet.

Tratando de entender la oferta de productos y servicios por Internet, se preguntó a los participantes sobre sus portafolios comerciales y la manera en que los comercializan. En este aparte se observa que los medios digitales se concentran en la venta de espacios publicitarios mientras que las agencias digitales buscan acompañar estratégicamente, producir creativamente piezas promocionales y gestionar el mix de medios. Los participantes también demuestran flexibilidad y adaptación a las tendencias de comunicación, diseño e interacción digital, ofreciendo todo tipo de servicios que complementen las estrategias publicitarias del ATL. Entre los productos y servicios creativos, publicitarios y de mercadeo digital se mencionan cosas como: creación de webs, optimización en motores de búsqueda (SEO), venta de SEM (primordialmente Google Adwords), venta de paid placement (banners), diseño y ejecución de campañas de correo electrónico, community management, actividades digitales de CRM y reforzamiento de marca, estudios de mercado digital, creación de catálogos virtuales, consultoría estratégica digital, construcción de micrositios y plataformas transaccionales, desarrollo de aplicaciones móviles, y advergaming. Sólo uno de los entrevistados ofrece programas de costo por adquisición y conversión (CPA) bajo el esquema de afiliados.

Al explorar las percepciones sobre las necesidades, requerimientos y en general las actitudes de los clientes y anunciantes de Internet, se encuentra que los entrevistados perciben que los anunciantes tienen poco nivel de conocimiento y confianza en la publicidad por Internet. Aunque reconocen que estos poco a poco se sensibilizan en cuanto a la necesidad de pautar en el medio, todavía hay mucha evangelización por hacer. Los participantes también mencionan que existe poca apreciación por el canal publicitario de Internet, con clientes que subvaloran su potencial, creyéndolo una extensión de sus campañas offline bajo la percepción de que todo en Internet es barato o gratis. De igual manera, dicen que los clientes sólo consideran la posibilidad de extender la comunicación de su marca en Internet sin asumir la interactividad, transaccionalidad y el carácter social y conversacional que ofrece la red. Adicionalmente, los entrevistados dicen que los clientes deben integrar mejor la estrategia digital con las comunicaciones tradicionales de publicidad.

Cuando se les preguntó por el desarrollo y la evolución del mercado de la publicidad por Internet en Colombia, los participantes expresan que la industria se ha venido desarrollando más por accidente que obedeciendo a una estructura de mercado. Aunque algunos demuestran un poco de desazón a la hora de observar la lenta evolución del mercado local, también se muestran positivos al sentir que el nivel de apropiación digital por parte de clientes y anunciantes ha aumentado significativamente en los últimos años, demostrando una industria en crecimiento acelerado. La opinión generalizada es que hay mucho potencial de crecimiento y evolución y que las cifras crecientes de participación en inversión publicitaria por Internet es la mejor prueba de ello. De todas maneras, estos ritmos de crecimiento acelerado también se ven amenazados por la falta de talento especializado tanto técnica como funcionalmente para soportar la demanda de los anunciantes por Internet. Existe la percepción prevaleciente de que los clientes todavía desconocen los conceptos, el lenguaje técnico y los beneficios de las estrategias digitales comprensivas. De la misma manera, los entrevistados reconocen que se ha mejorado la calidad y el impacto efectivo de los desarrollos y las campañas que se ofertan en el mercado. Para otros, el reto está en entregar a los anunciantes cada vez mayor valor comunicacional al tiempo que los resultados medibles permitan interpretar efectivamente el logro de los objetivos. Algunos se atreven a vaticinar que al igual que está sucediendo ahora en Inglaterra, en 10 años la inversión publicitaria en Internet superará la pauta en televisión. De manera interesante, se observa que tanto medios y agencias interactivas reconocen que la estrategia publicitaria por Internet debe ser transversal a las organizaciones de mercadeo, integrándose desde la visión de mercadeo hasta la ejecución publicitaria.

Al explorar la percepción de las fuerzas competitivas del mercado, la mayoría reconoce que este es un mercado de vendedores que tiende a balancear el poder de los compradores en el futuro. Esto se refuerza en el reconocimiento explícito de que los clientes y anunciantes demuestran limitado interés y conocimiento en estrategias publicitarias por Internet. Estas limitaciones son enfrentadas por propuestas comerciales que son impulsadas fervientemente por los vendedores y proveedores del mercado digital. Al parecer, los anunciantes tienen un poder importante de negociación que no han podido articular por su ignorancia del medio digital. También se percibe una tensión inherente entre los actores del mercado cuando se menciona que las centrales de medios tradicionales poco o nada interceden promocionando la publicidad por Internet ante sus clientes. La mayoría de los participantes también reconocen que los medios digitales concentran gran parte del tráfico local por Internet y por ende actualmente establecen los parámetros tarifarios y una posición dominante en la actividad publicitaria. Mientras esto sucede, los demás proveedores digitales buscan diversificar e innovar en sus ofertas comerciales, borrando las funciones típicas de la industria de publicidad, configurando diferentes servicios y productos digitales. Algunos consideran peligroso este aspecto, ya que “nos estamos pisando las mangueras” en la medida en que todos los proveedores quieren ofrecer todo tipo de estrategias y desarrollos publicitarios por Internet. Finalmente, los participantes reconocen que existen alineaciones entre las casas matrices de los anunciantes y las negociaciones regionales con los proveedores de servicios publicitarios.

Invito a todos los participantes del estudio y a sus colegas a reflexionar sobre las percepciones anteriores, promulgar espacios para desarrollar la industria, y abrir diálogos constructivos entre los actores del mercado.  Espero este ejercicio ayude a construir una industria mejor informada, más robusta y mejor calificada. En una cultura local tan ajena al comentario constructivo, espero sus aportes y recomendaciones a este blog.