La Experiencia Digital en Proexport Colombia

By Gabriel

Hace poco menos de una semana dejé de trabajar para Proexport Colombia como Coordinador Digital. A mi ingreso, hace casi dos años, el cargo recién había sido creado para encomendar la responsabilidad de alinear los activos digitales de la organización con la estrategia de promoción internacional de Colombia en exportaciones, turismo e inversión extranjera. La visión de la Presidente de Proexport @mlacouturep era utilizar Internet y las redes sociales para penetrar los mercados internacionales y generar mayores oportunidades para los empresarios y el país en general. Hoy, tiempo después alabo la visión de Proexport y con cierta nostalgia continúo mi camino profesional en busca de nuevos retos y oportunidades laborales. Ante mi partida, siento que debo dedicarle unas palabras de agradecimiento y consideración a una institución que ha sabido combinar lo comercial con lo técnico, tratando de insertar a Colombia en un mundo globalizado.

Para mi, este fue un viaje excitante por los caminos de la exploración digital, donde el apoyo a la innovación y a las nuevas formas de comunicación por parte de Proexport es digno de resaltar. Desde la alta gerencia hasta sus colaboradores más jóvenes, Proexport es una entidad digital. Una infraestructura de computación decente, teléfonos inteligentes y tabletas por doquier, empleados con cuentas en Twitter, entendimiento del potencial digital y una actitud progresista, son algunas de las características de la cultura empresarial en Proexport. En medio de esto, se pueden presentar muchas alternativas digitales a la comunicación; intenté aprovechar eso y desde el conocimiento y la capacidad de gestión, hacer contribución de país.

Agradecimientos profundos a mi equipo y compañeros de trabajo, a ellos el crédito de tantos logros en la promoción digital de país. Su entusiasmo y pasión, y la confianza que ganaron al interior de la organización, les aseguraron el lugar que hoy deben defender con calidad y eficiencia. Quisiera compartir solo algunos productos y servicios entregados durante este tiempo para que se reconozcan los logros y el trabajo que hace Proexport en su liderazgo en mercadeo y comunicación digital.

- La red de portales de Proexport creció en promedio un 47% su tráfico durante 2011 y 2012. Un portal como Colombia.travel (turismo) recibió 5.6 millones de visitantes únicos en el 2012.

- Proexport sale bien rankeado en los Digital Marketing Awards 2012 de la unidad de investigación del Financial Times (FDI) . Calificamos en 4 lugar en estrategia de agencia de promoción de país, en 2 lugar en estrategia de Social Media, y en 5 lugar en estrategia de innovación. En el consolidado, ocupamos el primer lugar entre los latinoamericanos.

- Creamos el catálogo de la oferta exportable de Colombia, un proyecto en constante evolución que integra más de 1500 empresas actualmente y cuya meta es llegar prontamente a las 4000 empresas exportadoras.

- Se incorpora una sólida estrategia de email marketing para diferentes audiencias nacionales e internacionales. En la actualidad se ejecutan cerca de 2500 envíos anuales entre invitaciones, comunicados de prensa, y contenidos especializados. Los envíos de actualidad internacional son fundamento de la comunicación con los sectores de exportación colombianos.

- Se estructura una estrategia orientada a las aplicaciones móviles. La recién lanzada aplicación de turismo de Colombia.travel para iOS, debe rondar por las 2000 descargas en el AppStore y será la punta de lanza de una serie de aplicaciones móviles en turismo.

- Las redes sociales llegaron a crecimientos explosivos y sostenidos durante los últimos dos años. Hoy en día las cuentas @colombia_travel y @proexportcol en Twitter son seguidas por mas de 52.000 y 32.000 internautas respectivamente. Se hace presencia destacada en LinkedIn, YouTube, Facebook, Flickr y Pinterest entre otros canales sociales.

Estos son algunos de los logros y proyectos que se realizaron durante mi paso por la Coordinación Digital de Proexport que se fundamentaron en una estrategia de adquisición, conversión y retención de usuarios; todo conducente a la mejor promoción digital de Colombia en el mundo. Gracias a tantas personas que han intervenido en este proceso, al equipo Proexport, a las agencias y proveedores digitales, a los consultores y a tantos amigos que contribuyen en este esfuerzo. A mi sucesor en el cargo, no sólo le garantizo grandes retos digitales, sino también el apoyo decidido de una organización modelo en gestión pública en Colombia. Sigan adelante…. SI se puede!!

Por ahora, asumo nuevos desafíos profesionales y regreso al mundo del emprendimiento digital desde lo privado. Espero desde este nuevo rol, seguir aportando al desarrollo de la industria digital en Colombia…. pronto les contaré más detalles de este nuevo reto y sus oportunidades. En twitter, me encuentran como @gamorocho.

Publicidad Online vs. Publicidad Tradicional; una Mirada Académica

By Gabriel

Cuáles son las características particulares que definen y diferencian la actividad de la publicidad por Internet de la publicidad masiva tradicional? Cuáles son las definiciones conceptuales que la academia aporta para entender qué es la publicidad digital? En este artículo quiero presentar los conceptos que definen las particularidades de la publicidad por Internet cuando es comparada con la publicidad tradicional. Pero antes, para darle piso académico a la discusión, es importante definir “publicidad”.

Después de intercambiar con expertos del medio, Richards y Curran (2002) recientemente desarrollaron esta definición: “La publicidad es una forma paga y mediada de la comunicación desde una fuente identificable, diseñada para persuadir al receptor para tomar alguna acción ahora o en el futuro” (p. 74). Sería fácil entonces extender este significado para incluir la palabra Internet y definir así la “publicidad por Internet” como toda publicidad que se encuentra en Internet?  Ojalá fuera así de sencillo. La conceptualización se enturbia si se tienen en cuenta las características particulares que aporta Internet a la comunicación (interactividad, multimedial, medible, etc).

Internet permite personalizar y acercar la comunicación entre las marcas y los consumidores, evitando el mensaje masificado de una sola vía. Cómo entender entonces los mensajes publicitarios por Internet, “no mediados” hacia las audiencias através del correo electrónico o en conversaciones de redes sociales? O cómo categorizar cuando una marca decide comunicar valor y servicios a través de su blog corporativo directamente a sus usuarios? Acaso, estos contactos comunicacionales no son también publicidad aunque sea directa al consumidor y no mediada? Cómo se concibe que un sitio web corporativo sea optimizado para que a una fuente identificable, tal como un buscador de Internet, lo posicione mejor para resultados de ciertas palabras clave? (SEO). Acaso los chats y sistemas de CRM en línea y tiempo real no apalancan la actividad promocional de las marcas con los consumidores que atiende virtualmente? Interrogantes como estos se profundizan cuando vemos que los consumidores emplean una serie compleja de interacciones en Internet: se exponen a elementos publicitarios, crean búsquedas, analizan ofertas en línea, comparan datos, leen reseñas y referencias de terceros, y revisan varias fuentes de información, antes de tomar una decisión de compra.

Más aún, si la publicidad por Internet sólo pretende persuadir, cómo se califican los elementos de comunicación y promoción que derivan en la compra en línea de un producto o servicio? Qué pasa cuando además esta compleja red de eventos sucede en minutos?

Lo cierto es que llegar a una definición de publicidad por Internet no es tarea sencilla. La publicidad por Internet es diferente en maneras fundamentales a las otras formas de la publicidad. Investigadores y practicantes de la disciplina de la publicidad por Internet han identificado cuatro diferencias fundamentales con la publicidad tradicional. (McMillan 2007):

1. Internet “comprime” la jerarquía de efectos. Tradicionalmente se entiende que la publicidad trabaja en los niveles de “awareness” y actitudes, mientras que el mercadeo opera en los objetivos de comportamiento como la compra y lealtad de marca. La Internet cierra esta brecha, posibilitando la acción derivada de un mensaje promocional. Mucha literatura e investigación se enfoca en este aspecto que comprime la entrega del mensaje con la actividad de compra.
2. Internet es el primer medio disponible a las masas de consumidores que permiten cierto nivel, a veces limitado de interactividad. Aunque se tendría que profundizar en el concepto de interactividad, se puede mencionar la comunicación de doble vía, un alto nivel de involucramiento y/o control en los mensajes, y la oportunidad (rapidez) en la comunicación. (Liu y Shrum, 2002)
3. La intrusión, o falta de ella también es una característica de la publicidad por Internet. La intrusión es definida como una interrupción de la experiencia del usuario en línea. Investigación reciente sugiere que la intrusión de la publicidad en la experiencia de navegación por Internet puede molestar y permitir la evasión por parte de los usuarios. (Edwards, Li, y Lee, 2002).
4. Internet tiene la capacidad de establecer comunicaciones altamente personalizadas. El potencial del mercadeo uno a uno, altamente segmentado que permite conversaciones adaptables entre marcas y consumidores en Internet ha sido resaltado por los investigadores desde los años 90. (Hoffman y Novak 1996)

En su intención por definir aún mejor la publicidad por Internet, McMillan (2007) propone una tipología basado en objetivos de mercadeo. La autora utiliza dos dimensiones para establecer su modelo: la localización (en website propio o ajeno) y el propósito funcional de la publicidad. Los cuatro tipos de publicidad por Internet propuestos según su objetivo funcional son: (1) iniciar contacto, (2) informar o referir, (3) facilitar la interacción directa, y (4) facilitar la transacción.

Si el propósito es establecer un contacto, una marca puede querer incrementar su nivel de “awareness” entre sus clientes o recordarles productos o servicios por medio de mensajes electrónicos dirigidos por correo electrónico, posicionamiento pago (paid placement), en menciones editoriales, listados y demás maneras de exposición en línea.

Cuando el propósito es informar y/o referir, el espacio y el tiempo ilimitado que ofrece Internet al consumidor y a los profesionales del mercadeo, abre oportunidades no imaginadas en la comunicación de la oferta de valor. Los enlaces, las tecnologías multimedia y las piezas publicitarias como los banners, se unen a otros elementos de tipo noticioso, recomendaciones y otros datos para entregar información en un contexto amplio sobre un servicio, producto o compañía.

La web también facilita la interacción directa con los consumidores. El anunciante busca atraer la atención del usuario, además promoviendo a que este inicie una interacción (click) que derive en una transacción. La publicidad por Internet se extiende más allá del reconocimiento y el posicionamiento de marca en piezas de comunicación, para establecer interacciones variadas con los usuarios que lleven a eventos transaccionales.

Esta orientación a los eventos transaccionales son el gran diferenciador de la publicidad por Internet, y la discusión académica se ha centrado en su relación con el comercio electrónico (Bellizi, 2000; Ind y Rondino, 2001; Ling y Lawler, 2001). La investigación actual también examina las características únicas de Internet y como la compresión de la jerarquía de efectos, la interactividad, la intrusión, y la personalización ayudan a mover al consumidor desde la publicidad por Internet hacia las transacciones electrónicas (Coyle y Thorson, 2001; Kim et al., 2001; Saeed, Yujong, y Grover, 2002) .

La tipología expuesta por McMillan se basa también en la ubicación de la publicidad; en sitios web corporativos propios, o de terceros. Ahora bien, esta clasificación incluye a los terceros como sitios web independientes que buscan vender espacios publicitarios virtuales. En muchas ocasiones, las menciones  en sitios de terceros o independientes se dan de manera orgánica y natural, sin retribución económica, por medio de noticias, redes sociales, blog posts, comentarios y fenómenos similares. Esta generación orgánica de información por parte de los usuarios puede ser considerada publicidad, y el efecto viral y compartido de las interacciones entre consumidores de Internet, no ha sido estudiado ampliamente y apenas se está planteando su investigación. A medida que las plataformas que permiten intercambiar opiniones personales, evaluaciones sociales, comentarios, etc., se vuelven más populares entre usuarios, la investigación permeará estas formas de comunicación y su papel en la publicidad y el mercadeo.

Agradezco sus comentarios a este post… en twitter soy @gamorocho.