Marketing Móvil Colombiano Reconocido Mundialmente

By Gabriel

El 17 de Noviembre pasado, Inalambria, empresa colombiana de servicios en tecnología y mercadeo móvil, ganó el premio otorgado por la Mobile Marketing Association en su categoría de Mejor Promoción Global. Tuve la oportunidad de hablar con Carlos Sierra, Director General de Inalambria sobre este logro. Felicitaciones al equipo de Inalambria por este premio, pero más allá de esto, agradecemos su iniciativa y aportes al mercadeo digital en Colombia. Transcribo algunas de las respuestas a las preguntas que le hice a Carlos.

eMA: Cuéntame un poco de Inalambria…
CS: Inalambria tiene nueve años de fundada, la creamos durante el boom de las punto com. Actualmente, tiene dos líneas de negocio.  Por un lado ayuda a empresas de todas las industrias a “sacarle el jugo a los SMS”, por ejemplo en aplicaciones de alertas por celular para evitar fraudes (SMS de bancos), hasta notificaciones de aerolíneas (alertas de reservas).  En esencia, somos un proveedor de infraestructura de SMS. Por otro lado, hemos incursionado en la oferta de servicios de marketing móvil. Aquí apoyamos a agencias y a marcas en su estrategia digital para móviles.

eMA: Con qué proyecto se ganaron el premio global a la promoción por móviles de la MMA?
CS: Ganamos con la “promoción insuperable de Texaco”. Esta es una campaña que lleva ejecutándose durante los últimos tres años. Arrancó en 2008 y cubrió cinco países, ahora estamos en 11. Colombia originó la campaña pero ahora estamos en Centro América, incluyendo a Panamá, El Salvador, Nicaragua, y el Caribe con Puerto Rico, República Dominicana, Barbados, Bahamas, y Cayman. Para este proyecto, Inalambria implementó la tecnología para que los consumidores utilizaran los canales digitales para interactuar con la marca. Los consumidores van y tanquean, y por cada 30.000 pesos reciben un cupón, que registra por SMS para participar en un sorteo. Está diseñada para que el usuario se tome entre 5 y 10 segundos en registrar el cupón. También lo integramos con una plataforma web. La ventaja es que todo es escalable. Los desafíos se han dado en la complejidad de manejar múltiples operadores internacionales e integración web para la región. En resultados, observamos incrementos de 9 a 10% en ventas. Tenemos un alcance superior a los 1.5 millones de consumidores en la región. El sistema nos permite recopilar información útil para análisis de demanda y otras investigaciones de mercadeo en las estaciones de servicio. Sabemos dónde consumen los clientes y a qué horas. Tenemos toda la información para realizar la trazabilidad transaccional a nivel de celular/consumidor.  Actualmente la plataforma empodera a la marca para conocer más y mejor a sus clientes. Este es el primer paso para posteriores programas de fidelización.

eMA: Como ves el desarrollo del mercado local?
CS: Sólo hasta hace poco las marcas están reconociendo el valor del marketing móvil y los SMS y su alcance en la población. Durante el 2008, hicimos dos o tres campañas, en el 2009 pasamos a 15, y este año cerramos con 30. El tráfico de SMS se ha incrementado en número de mensajes.  Cada vez hay más compañías interesadas en el tema.

eMA: Como ves al consumidor colombiano?
CS: Según cifras de la CRC, los colombianos han incrementado el uso de SMS peer to peer, mientras que el volumen de los minutos de voz telefónica se mantiene estable. Datos del 2009 dicen que  en promedio  se envían 32 mensajes por trimestre/usuario en Colombia. Este es un nivel bajo a estándares internacionales. En Colombia el acceso a internet por móvil se mantiene en 9%.

eMA: Como ves a los operadores?
CS: Cada vez tienen mayor visión del ecosistema en servicios de valor agregado; mobile, SMS, y MMS.  Los mensajes todavía son costosos.  Tigo es un caso especial ya que es el operador que mayor tráfico maneja. Las razones están en el tipo de usuario (jóvenes y pro SMS), y el precio más barato por SMS. Según la tendencia internacional, esto explota cuando el valor del mensaje de texto se relaciona en 1 a 10 comparado con el valor del minuto de voz. Ahora estamos en una relación de 1 a 2, a 90 pesos por SMS en promedio.

eMA: Como ves a los proveedores y a tus colegas competidores?
CS: La clave es la especialización. Nosotros llevamos años enfocados en el mercado. Las empresas buscan aliados expertos en tecnología y la especialización paga. Hay oportunidades en los mensajes de texto en contextos empresariales, osea cómo las empresas utilizan los mensajes de texto para agregar valor. Aplicaciones de ejemplo incluyen no sólo las alertas, sino también recordatorios para recolección de cartera, o recordar la toma de medicamentos. Por otro lado, hay varios competidores internacionales que han llegado al país, desde chilenos, argentinos, venezolanos y europeos. Aún así, el conocimiento que tenemos del mercado local es valioso. Sorprendentemente, hay pocas compañías norteamericanas entrando a Colombia.  Los retos son grandes: tenemos que cubrir curvas de aprendizaje duras. Todavía no hay mucho talento capacitado porque es una industria nueva.

eMA: Qué viene para Inalambria en el futuro?
CS: Tenemos proyectos para ampliar la cobertura, tanto en empresas como en industrias. Estamos trabajando en las posibilidades que ofrecen los mensajes de texto para publicidad y mercadeo, después te contaré.

En twitter soy @gamorocho.

Hablan los Medios y las Agencias Digitales en Colombia

By Gabriel

Durante el primer semestre del 2010, entrevisté a 14 ejecutivos de agencias y medios digitales en Colombia buscando: documentar sus percepciones sobre los conceptos y definiciones de la publicidad por Internet, identificar su experiencia profesional, conocer las ofertas de valor que comercializan, entender la evolución y el futuro potencial de la industria en sus palabras, y explorar su visión del panorama competitivo del mercado local de la publicidad por Internet. Agradezco las contribuciones que amablemente me proporcionaron los participantes de estas entrevistas.

A continuación presento un resumen de sus principales respuestas, las cuales se concentraron en los siguientes aspectos:

1. La experiencia profesional de los practicantes de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.
2. El entendimiento general del concepto de “publicidad por Internet”, tratando de decantar una definición según los practicantes locales.
3. La percepción de estos actores de su audiencia digital, particularmente del usuario promedio de Internet en Colombia.
4. La composición y comercialización de la oferta de productos y servicios por Internet en el mercado local.
5. La percepción de las necesidades y requerimientos del cliente/anunciante por Internet en Colombia y su papel en las comunicaciones integradas de mercadeo.
6. La percepción de la evolución, desarrollo y potencial del mercado de la publicidad por Internet en Colombia y las motivaciones para desarrollar esta actividad profesional.
7. La percepción del mercado de la publicidad por Internet en Colombia a partir de las oportunidades y amenazas presentes y las fuerzas competitivas en ejercicio.

Este fue el cuestionario guía de las entrevistas en profundidad.

En cuanto a la experiencia de los ejecutivos digitales entrevistados, se observa que todos poseen entre 8 y 14 años de experiencia en el mercado local. Muchos de ellos han trabajado en varias empresas de publicidad por Internet en Colombia como ejecutivos, analistas, gerentes o directores de área. Algunos también han sido profesionales independientes y emprendedores de industrias digitales. La mayor parte de estos ejecutivos tienen formación profesional en publicidad tradicional, en empresas de base tecnológica y otras organizaciones de mercadeo. De igual manera, algunos de estos ejecutivos han trabajado para empresas multinacionales de publicidad y mercadeo o para filiales de otras empresas publicitarias. Sólo unos pocos de los profesionales entrevistados tienen experiencia internacional en el campo de la publicidad por Internet.

Para explorar el entendimiento de los conceptos asociados, se les preguntó a los ejecutivos cuál era su definición de la publicidad por Internet. Los entrevistados señalaron entre sus respuestas a la publicidad por Internet como una actividad de comunicación y promoción que se desarrolla por medios digitales, relevante a las audiencias, que se debe extender al mercadeo y a la construcción de las marcas, con características de interactividad y participación, basada en cercanía con las audiencias. Algunos de los participantes también extendieron este entendimiento de la publicidad por Internet para incluir conceptos como el de la venta de propiedades publicitarias relacionadas a los contenidos digitales y las transacciones (compra y venta) que se puedan derivar de un click. Aunque otros participantes destacan la facilidad de segmentación y de medición como otra de las características importantes, pocos ejecutivos le dieron relevancia al factor de la medición explícita de la publicidad por Internet.

Al investigar la percepción del usuario promedio de Internet en Colombia, los participantes dijeron que era un usuario curioso pero no dispuesto a asumir riesgos, con cierta afinidad tecnológica y orientado a la socialización en el medio. Describen la demográfica promedio como un individuo entre los 15 y 35 años de edad que descarga contenidos multimediales y participa activamente en redes sociales. Un par de ejecutivos hacen énfasis en describir al usuario según su perfil funcional, orientado por tareas como informarse, investigar (búsqueda), interactuar con otros, o consumir contenidos. Otros entrevistados, lo describen como un usuario joven en edad o pensamiento, dinámico y entusiasta, pero poco orientado a la creación de contenidos. Algunos ejecutivos dicen que son básicos en cuanto al uso y consumo del Internet, y que su desconfianza impide el desarrollo del comercio electrónico. Unos cuantos ejecutivos reconocen la imposibilidad por caracterizar al usuario promedio pero resaltan que la condición socio económica de los usuarios puede determinar su comportamiento y nivel de adopción del medio. También se discrimina al usuario de negocio y aquel que utiliza Internet primordialmente como fuente de entretenimiento. En todos los casos se reconoce que no hay datos estadísticos fidedignos que puedan validar estas percepciones sobre el usuario Colombiano de Internet.

Tratando de entender la oferta de productos y servicios por Internet, se preguntó a los participantes sobre sus portafolios comerciales y la manera en que los comercializan. En este aparte se observa que los medios digitales se concentran en la venta de espacios publicitarios mientras que las agencias digitales buscan acompañar estratégicamente, producir creativamente piezas promocionales y gestionar el mix de medios. Los participantes también demuestran flexibilidad y adaptación a las tendencias de comunicación, diseño e interacción digital, ofreciendo todo tipo de servicios que complementen las estrategias publicitarias del ATL. Entre los productos y servicios creativos, publicitarios y de mercadeo digital se mencionan cosas como: creación de webs, optimización en motores de búsqueda (SEO), venta de SEM (primordialmente Google Adwords), venta de paid placement (banners), diseño y ejecución de campañas de correo electrónico, community management, actividades digitales de CRM y reforzamiento de marca, estudios de mercado digital, creación de catálogos virtuales, consultoría estratégica digital, construcción de micrositios y plataformas transaccionales, desarrollo de aplicaciones móviles, y advergaming. Sólo uno de los entrevistados ofrece programas de costo por adquisición y conversión (CPA) bajo el esquema de afiliados.

Al explorar las percepciones sobre las necesidades, requerimientos y en general las actitudes de los clientes y anunciantes de Internet, se encuentra que los entrevistados perciben que los anunciantes tienen poco nivel de conocimiento y confianza en la publicidad por Internet. Aunque reconocen que estos poco a poco se sensibilizan en cuanto a la necesidad de pautar en el medio, todavía hay mucha evangelización por hacer. Los participantes también mencionan que existe poca apreciación por el canal publicitario de Internet, con clientes que subvaloran su potencial, creyéndolo una extensión de sus campañas offline bajo la percepción de que todo en Internet es barato o gratis. De igual manera, dicen que los clientes sólo consideran la posibilidad de extender la comunicación de su marca en Internet sin asumir la interactividad, transaccionalidad y el carácter social y conversacional que ofrece la red. Adicionalmente, los entrevistados dicen que los clientes deben integrar mejor la estrategia digital con las comunicaciones tradicionales de publicidad.

Cuando se les preguntó por el desarrollo y la evolución del mercado de la publicidad por Internet en Colombia, los participantes expresan que la industria se ha venido desarrollando más por accidente que obedeciendo a una estructura de mercado. Aunque algunos demuestran un poco de desazón a la hora de observar la lenta evolución del mercado local, también se muestran positivos al sentir que el nivel de apropiación digital por parte de clientes y anunciantes ha aumentado significativamente en los últimos años, demostrando una industria en crecimiento acelerado. La opinión generalizada es que hay mucho potencial de crecimiento y evolución y que las cifras crecientes de participación en inversión publicitaria por Internet es la mejor prueba de ello. De todas maneras, estos ritmos de crecimiento acelerado también se ven amenazados por la falta de talento especializado tanto técnica como funcionalmente para soportar la demanda de los anunciantes por Internet. Existe la percepción prevaleciente de que los clientes todavía desconocen los conceptos, el lenguaje técnico y los beneficios de las estrategias digitales comprensivas. De la misma manera, los entrevistados reconocen que se ha mejorado la calidad y el impacto efectivo de los desarrollos y las campañas que se ofertan en el mercado. Para otros, el reto está en entregar a los anunciantes cada vez mayor valor comunicacional al tiempo que los resultados medibles permitan interpretar efectivamente el logro de los objetivos. Algunos se atreven a vaticinar que al igual que está sucediendo ahora en Inglaterra, en 10 años la inversión publicitaria en Internet superará la pauta en televisión. De manera interesante, se observa que tanto medios y agencias interactivas reconocen que la estrategia publicitaria por Internet debe ser transversal a las organizaciones de mercadeo, integrándose desde la visión de mercadeo hasta la ejecución publicitaria.

Al explorar la percepción de las fuerzas competitivas del mercado, la mayoría reconoce que este es un mercado de vendedores que tiende a balancear el poder de los compradores en el futuro. Esto se refuerza en el reconocimiento explícito de que los clientes y anunciantes demuestran limitado interés y conocimiento en estrategias publicitarias por Internet. Estas limitaciones son enfrentadas por propuestas comerciales que son impulsadas fervientemente por los vendedores y proveedores del mercado digital. Al parecer, los anunciantes tienen un poder importante de negociación que no han podido articular por su ignorancia del medio digital. También se percibe una tensión inherente entre los actores del mercado cuando se menciona que las centrales de medios tradicionales poco o nada interceden promocionando la publicidad por Internet ante sus clientes. La mayoría de los participantes también reconocen que los medios digitales concentran gran parte del tráfico local por Internet y por ende actualmente establecen los parámetros tarifarios y una posición dominante en la actividad publicitaria. Mientras esto sucede, los demás proveedores digitales buscan diversificar e innovar en sus ofertas comerciales, borrando las funciones típicas de la industria de publicidad, configurando diferentes servicios y productos digitales. Algunos consideran peligroso este aspecto, ya que “nos estamos pisando las mangueras” en la medida en que todos los proveedores quieren ofrecer todo tipo de estrategias y desarrollos publicitarios por Internet. Finalmente, los participantes reconocen que existen alineaciones entre las casas matrices de los anunciantes y las negociaciones regionales con los proveedores de servicios publicitarios.

Invito a todos los participantes del estudio y a sus colegas a reflexionar sobre las percepciones anteriores, promulgar espacios para desarrollar la industria, y abrir diálogos constructivos entre los actores del mercado.  Espero este ejercicio ayude a construir una industria mejor informada, más robusta y mejor calificada. En una cultura local tan ajena al comentario constructivo, espero sus aportes y recomendaciones a este blog.