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Jul

16

7 Estrategias para Gestionar la Reputación en Email Marketing

By Gabriel

El correo electrónico sigue siendo uno de los métodos preferidos por los profesionales del mercadeo por Internet para atraer tráfico y comunicar transacciones y propuestas de valor. Las altas tasas de lecturabilidad e involucramiento del email entre usuarios y clientes, hacen de esta táctica de online marketing una herramienta fenomenal para reforzar la conversión y la retención en línea.  Es por esto fundamental mantener una lista de envío limpia y bien manejada. Las listas (obtenidas con autorización, tambien conocido como “opt in”) y su uso debe ser gestionado para garantizar el mayor nivel de entrega al buzón del destinatario. Bajo este panorama, la reputación del emisor de los correos electrónicos es un tema crucial que debe ser considerado tanto tecnológica como comercialmente a la hora de ejecutar procesos de comunicación y campañas de email.emaildelivery

Es necesario mantener una buena reputación de envío tanto del dominio como en las direcciones IP que originan las campañas. Las empresas proveedoras de Internet (ISP) y los servicios de correo tipo Hotmail, Yahoo y Gmail constantemente verifican la reputación de los emisores de correo, filtrando y/o bloqueando los mensajes según este y otros criterios. Dada la importancia de alcanzar y mantener la buena reputación del emisor de los correos, se necesita aplicar métodos que aseguren la entrega efectiva de los mensajes a los destinatarios de la lista.

La compañía para la que trabajo, depende de envíos de correo electrónico tanto para su actividad promocional de mercadeo, como para entregar información transaccional clave del negocio a los clientes. En efecto, trabajamos por mantener nuestra estrategia de email marketing en el mejor nivel posible. Los aprendizajes han sido varios. En un Whitepaper muy bien calificado, claro, conciso y relevante sobre reputación de email escrito por el equipo de Strongmail, se presentan siete estrategias que hemos aplicado, o vamos a desarrollar internamente para mantener la reputación de nuestro negocio/IP/dominio en los envíos de correo electrónico. Me permito resumirlas y presentarlas:

  1. Mantener una lista limpia. Es importante no enviar correo electrónico a direcciones malas o inexistentes. Los ISPs registran estos envíos mal logrados y afectan la reputación del emisor. Se debe mantener reglas para manejo de rebotes y tomar acción, eliminando las direcciones de correo devuelto. Para esto es importante implementar “feedback loops” y mecanismos que reporten los opt outs, o las “marcas de spam” de los usuarios hacia nuestros correos.
  2. Autenticación de correo. Bajo un mecanismo técnico de encripción y autenticación, se acredita la reputación del correo enviado, logrando que las ISPs asignen mejores puntuaciones de credibilidad. En la actualidad, existen dos métodos típicamente utilizados; uno que valida la IP de envío con el dueño del dominio (IP/Path based), y otro que acredita con llaves que el que dice enviar SEA efectivamente quien envía el correo (Criptográfico como los Domain Keys).
  3. Reducción de quejas. Las quejas derivadas de los usuarios que “marcan el correo como spam”, deben reducirse. Por desafiante que parezca la labor, se trata de manejar la relevancia del contenido en el mensaje, moderar la frecuencia de las entregas, y adherir disciplinadamente a la política de privacidad de la empresa.
  4. Monitorear la reputación de envío. Se debe permanentemente validar con listas de bloqueo como Spamcop, Spamhaus, MAPS, y servicios como el SNDS de Microsoft. Complementando, se deben mantener e impactar através de la acción, los indicadores de gestión definidos para este proceso de mercadeo.
  5. Evadir alianzas con fuentes no reputables. Una alianza que permita la utilización, arrendamiento y/o compra de listas debe ser sujeta a la cuidadosa verificación de la lista ajena y la reputación del asociado. Es más, si en mi email envío un enlace hacia un dominio reportado como spam, puede ser que mi IP termine siendo marcada de la misma manera. Las listas viejas, obtenidas sin autorización, fraudulentas etc., pueden afectar la reputación de la lista interna y eleva las posibilidades de ser marcadas como spam. Las listas internas no deben mezclarse con las ajenas.
  6. Verificar la configuración del servidor de correo. El servidor de envío de correo debe estar bien configurado para que las ISPs pueden acreditar la validez del envío. Se sugiere también tener una IP para envío de campañas de marketing DIFERENTE a la IP para enviar correos con información transaccional crítica del negocio. En nuestro caso, incluso el dominio de envío de los correos de marketing es diferente al envío del correo transaccional.
  7. Usar nuevas IPs cautelosamente. Las ISPs tienden a desconfiar de correo masivo enviado desde nuevas, y no reconocidas, direcciones IP. Se recomienda empezar a enviar correo de manera dosificada, para progresivamente construir reputación de envío con las ISPs. Por experiencia, podemos decir que yahoo mail aplica este criterio de manera estricta en sus bloqueos.

Finalmente, hay que decir que la construcción, mejora y protección de la reputación de envío de correo electrónico debe adherirse a las mejores prácticas. Con el uso de la tecnología apropiada y aplicando una disciplina proactiva para el manejo de problemas y reportes de bloqueo, se puede ejecutar una exitosa estrategia de email marketing. Una vez las políticas aplicadas han dado su fruto y se ha establecido una reputación de envío positiva, se debe aprovechar tal activo informático, apropiando el uso y monitoreo del sistema de correo electrónico interno (no se recomienda utilizar un servicio de outsourcing de ESP). La reputación positiva de envío de correo electrónico de la compañía debe derivar en una mayor efectividad del email como una importante táctica del online marketing.