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Feb

25

Una Clasificación de las Técnicas del Online Marketing

By Gabriel

Clasificar y categorizar tantas y tan novedosas tácticas de mercadeo por Internet puede parecer una tarea difícil hoy en día. La práctica profesional del online marketing y sus herramientas de aplicación están en constante desarrollo e innovación, e impiden la conceptualización de marcos de referencia rígidos.  Esta evolución además se ve permeada por una nueva forma de pensar y comportarse atribuida al consumidor de Internet, personaje ya de por sí de difícil comprensión.

Cómo se pueden clasificar las tácticas del mercadeo por Internet y su participación en los procesos tradicionales de mercadeo empresarial? Debemos clasificar estas prácticas del online marketing de acuerdo a plataformas tecnológicas? O mejor, por conceptos y modelos de negocio? O tal vez por el nivel de interactividad y participación del usuario? Estas preguntas están aún por responder.

Presento aquí un intento por categorizar algunas herramientas y canales interactivos y electrónicos de Chaffey y Smith (2008) que aparece en el texto que referí anteriormente. Este esquema le da estructura a su libro y sirve para entender el papel que juegan ciertas prácticas del mercadeo por Internet. La categorización si bien establece un punto de discusión, adolece a mi criterio de dos limitaciones fundamentales. Por una parte, faltan técnicas que amplían el panorama de la aplicación del mercadeo en línea, tales como el mercadeo en tecnologías móviles (SMS, WEB, IM, etc), la sindicación de artículos web, la participación en redes sociales, la inclusión en directorios, y la integración de web services e interfaces, entre otras. Adicionalmente, esta categorización no representa la integración entre los elementos y técnicas. Por ejemplo, los comunicados de prensa (press releases) en la categoría 2 y la adquisición de links de la categoría 3, si son ejecutados correctamente, contribuyen intrínsecamente al valor de SEO del sitio, representado en la categoría 1. En el esquema que nos muestra Chaffey, las técnicas del mercadeo en línea no se deben encasillar sin reconocer los intercambios de valor entre las categorías.Categorias EmarketingSin embargo, vuelvo y recalco que nadie tiene la última palabra sobre las clasificaciones de tantas y tan novedosas tácticas y aplicaciones del mercadeo por Internet, y que la práctica profesional está definiendo de manera creativa las herramientas, conceptos, plataformas tecnológicas y procesos de mercadeo permanentemente. Es excitante y al mismo tiempo abrumador observar como las fronteras del mercadeo se extienden con el advenimiento del Internet. Estamos preparados para asumir riesgos y explorar este nuevo panorama? La respuesta, para aquellos apasionados por lo desconocido, es definitivamente si.

Feb

17

¿Quién Investiga la Publicidad por Internet?

By Gabriel

Quise escribir un post académico para orientar el interés de aquellos que se preguntan por dónde empezar a revisar la literatura y bibliografía de estudios académicos sobre la publicidad por Internet. En tweet de hace ya un par de semanas refería el documento más frecuentemente citado como base de la discusión académica del mercadeo y la publicidad por Internet. Escrito por Donna L. Hofman y Thomas Novak en 1996, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce es una referencia obligada. Creo que debido a su carácter pionero, la pertinencia del tema, y a su libre distribución (algo poco frecuente en journals y revistas académicas especializadas), el estudio se ha consolidado como una de las referencias primarias en el campo.

Courtesy Harvard University

Courtesy Harvard University

Mirando desde ese momento hacia nuestros días, es necesario evaluar quién ha investigado, escrito,  y publicado qué cosa sobre la publicidad por Internet. Sally J. McMillan publicó en el Journal of Advertising (2008) su investigación “Evaluation of Internet Advertising Research” donde hizo un estudio bibliométrico de las investigaciones académicas publicadas entre 1996 y 2003. El estudio bibliométrico es una meta-revisión de los textos a partir de la frecuencia con la que un autor es citado y hace parte de la bilbiografía de otro. De esta manera, se pueden “clasificar” a los autores por medio de su índice de referenciación. En el estudio de Mc Millan, los primeros 5 son en su orden: Hoffman, Leckenby, Novak, Petty y Cho. Si la intención es conocer a los académicos más “populares” y relevantes en el tema de la publicidad por Internet, esa lista es un buen punto de arranque y orientación.

En contra del estudio de McMillan, está su concentración en 6 journals, de orientación Americana y pertenecientes a un “circulo de pensamiento” establecido. A favor de la autora, podemos decir que ha intentado por diversos métodos crear una tipología de los campos de investigación en la publicidad por Internet a partir de los estudios existentes. Su esfuerzo es altamente valorado en un campo donde la investigación apenas comienza y no se tiene claridad de su futuro.

Otra referencia para citar es de Cho y Khang (2006) quienes revisaron 15 journals entre 1994 y 2003 en su estudio: The State of Internet-Related Research in Communications, Marketing and Advertising. Aquí la clasificación se hace por autor bajo interpretación de tópico e institución a la que pertenece. Michigan State University, seguido de University of Wisconsin-Madison, University of Southern California, y University of Florida son las universidades que lideran la lista.

Al revisar estos estudios, se puede orientar el entendimiento de las líneas de investigación en un tema tan novedoso como la publicidad y el mercadeo por Internet. De igual manera, se descubren autores que pueden aportar en temas más particulares, extendiendoel campo de la investigación de Internet y su potencial en comunicaciones, mercadeo y publicidad. Si alguien está interesado en leer cualquiera de estos estudios, porfavor contácteme y le enviaré copia. Advierto, son un poco áridos ;) .

Feb

10

Gabriel al Cuadrado en Investigación

By Gabriel

Gabriel Pérez C

El miércoles pasado entregué la propuesta de proyecto de grado en la Facultad de Administración. El documento lo recibió amablemente Aideth para entregarlo a Luis, director del programa. Una hora antes había discutido la aproximación con Gabriel Pérez, mi asesor académico. El tocayo es estimado profesor de Mercadeo en la facultad y alguien con quien tengo empatía personal. La primera vez que escuché su nombre fue como primíparo en 1992 por referencia de su hija, mi compañera y amiga Mónica. Más tarde, durante la maestría tuve la oportunidad de asistir a sus clases en gerencia de mercadeo y comunicaciones integradas de mercadeo donde nos conocimos y compartimos aprendizajes.

Pedirle a Gabriel que me orientara en mi proyecto de investigación (algo que la facultad ha remplazado como requisito de grado por impersonales casos de negocio) y su aceptación posterior fue fruto de varios encuentros donde hablábamos del tema de estudio entre anécdotas y comentarios varios. Definitivamente su sentido del humor, inteligencia y actitud hacia la vida hacen de cada conversación un ejercicio intelectual y personal muy agradable y enriquecedor.

Panorámica JMSA esta altura del proceso, Gabriel me ha ayudado a acotar el problema y la pregunta de investigación para darle un alcance concreto al proyecto. De la misma manera, trata de inyectarle el rigor académico necesario al trabajo partiendo de una base teórica. En este sentido, ha tratado de referenciar bibliografía útil para entender los conceptos y las prácticas de las comunicaciones integradas de mercadeo (CIM); un tema sobre cuya definición no hay consenso académico aún.  Estas referencias me ayudan a conceptualizar un marco teórico para extender en la exploración académica de la publicidad y el mercadeo por Internet en Colombia.  Con el suficiente sustrato académico compilado, se puede ejecutar en campo la investigación propuesta.

Agradezco los aportes de mi asesor de tesis en plena conciencia de que el proceso y sus resultados son una responsabilidad enteramente mía. Asumir y considerar los comentarios, aceptar la orientación, y mantener permanentemente la disposición a aprender en el diálogo, deben ser también resultados de esta experiencia. Mi intención es hacer un modesto reconocimiento con esta nota no sólo a Gabriel, sino a todos mis maestros, personas a las que les debo aprecio, respeto y admiración.